Los candidatos leen las reseñas de los empleadores antes de solicitar un puesto, y muchos las leen antes de aceptar una oferta. Una valoración a la baja, un grupo de reseñas sobre un mismo responsable, o un proceso de entrevistas descrito como caótico te costará candidatos mucho antes de que aparezca en ninguna encuesta interna.
Los equipos de marca de empleador, por tanto, quieren lo mismo que los equipos de producto quieren de las reseñas de clientes: saber qué se dice, dónde, y si está mejorando o empeorando, tanto para su propia empresa como para los competidores con los que compiten por talento. Este tutorial cubre cómo hacerlo en los sitios de reseñas, y dónde están los límites.
Qué monitorizar
- Valoración general y cómo evoluciona con el tiempo
- Sub-valoraciones como cultura, liderazgo, compensación y conciliación
- Volumen de reseñas, ya que una valoración basada en un puñado de reseñas varía mucho
- Temas en el texto de las reseñas: gestión, salario, carga de trabajo, desarrollo profesional, despidos
- Reseñas de entrevistas, que describen directamente la experiencia del candidato
- Respuestas del empleador, y con qué rapidez llegan
Monitoriza esto por sitio, por país y por empresa. El mismo empleador puede tener una reputación muy diferente en un sitio regional que en los más grandes a nivel global.
Empieza con los datos a los que tienes derecho
Antes de recopilar nada, usa lo que las plataformas ofrecen directamente a los empleadores. Los principales sitios de reseñas de empleadores, entre ellos Glassdoor, ofrecen cuentas de empleador o herramientas que permiten a una empresa ver y responder a las reseñas sobre sí misma, a menudo con analíticas. Para tu propia empresa, esa es la fuente más limpia: completa, permitida y mantenida por la plataforma.
La recopilación pública resulta útil principalmente para dos cosas: comparar con los competidores con los que compites por talento, y hacer seguimiento de sitios donde no dispones de herramientas de empleador.
Sabe qué es accesible y qué no
Los sitios de reseñas de empleadores protegen su contenido con más rigor que la mayoría. Muchos limitan cuánto se puede ver sin una cuenta, y sus términos a menudo prohíben la recopilación automatizada.
Eso determina el aspecto de un programa responsable:
- Recopila solo lo que sea visible públicamente sin iniciar sesión. No crees cuentas ni uses credenciales para acceder a reseñas restringidas.
- Respeta los términos de cada sitio. Cuando un sitio prohíba la recopilación automatizada, usa sus herramientas de empleador, sus programas oficiales de socios, o datos con licencia.
- Mantén los volúmenes proporcionados. Las páginas de reseñas cambian lentamente; no hay motivo para solicitarlas con frecuencia.
Si una pregunta solo puede responderse cruzando esos límites, la respuesta es cambiar la pregunta, o comprar los datos a alguien con licencia para proporcionarlos.
Recopilar lo que es público
Para sitios y páginas donde la recopilación pública sea apropiada, unas cuantas prácticas la hacen fiable y ligera.
Recopila por localización. Los sitios de reseñas suelen tener ediciones separadas por país con sus propias reseñas y valoraciones, y lo que ves depende de desde dónde parezca originarse la solicitud. Recopila cada mercado desde ese mercado.
Recorre de más reciente a más antiguo y detente pronto. Ordena por fecha donde el sitio lo permita, y detente al llegar a una reseña que ya tengas almacenada. La recopilación incremental es más rápida, más barata y mucho más suave con el sitio que releer todas las páginas.
Mantén una sesión a lo largo de la paginación para que la página dos siga a la página uno.
Con la puerta de enlace de Shifter, el mercado y la sesión van en las credenciales frente a p.shifter.io:443:
customer-USERNAME-country-gb-sid-reviews-acme-03-ttl-600:PASSWORDEl equilibrio entre mantener y rotar las salidas se trata en proxies residenciales fijos frente a rotativos, y el ritmo de las solicitudes en limitación de tasa y regulación de solicitudes.
Almacena reseñas, no autores de reseñas
Las reseñas están escritas por personas, a menudo de forma anónima y a menudo por empleados actuales que podrían enfrentarse a consecuencias si fueran identificados. El modelo de datos debe reflejar eso.
| Campo | Conservar | Notas |
|---|---|---|
| ID de reseña y sitio | Sí | Para deduplicación y recopilación incremental |
| Empresa y localización | Sí | La unidad de análisis |
| Valoraciones y sub-valoraciones | Sí | Las métricas principales |
| Fecha de la reseña | Sí | Para las tendencias |
| Puesto y ubicación tal como se muestran | Solo de forma agregada | Útil para temas, nunca para identificación |
| Texto de la reseña | Sí | Para el análisis de temas |
| Respuesta del empleador y fecha | Sí | Tasa y velocidad de respuesta |
| Nombre de usuario o perfil del autor | No | No es necesario, y supone un riesgo de reidentificación |
Nunca intentes averiguar quién escribió una reseña, y nunca dejes que los datos de monitorización alimenten ninguna acción contra un presunto autor. Un programa de monitorización que pueda usarse para identificar a los críticos destruirá la confianza que pretendía proteger, y probablemente sea ilegal en muchos lugares. Las reseñas contienen datos personales, por lo que se aplican las mismas obligaciones que a cualquier otro dato; consulta proxies residenciales y cumplimiento del RGPD.
Convertir las reseñas en algo útil
Pondera las valoraciones por volumen. Una empresa con doce reseñas que pasa de 3,9 a 3,6 puede deberse a dos semanas malas. Muestra el volumen junto a cada valoración, y usa ventanas móviles en lugar de lecturas puntuales.
Normaliza entre sitios. Las escalas de valoración, las categorías de sub-valoración y las preguntas de las reseñas varían. Compara tendencias dentro de un sitio antes de comparar niveles entre sitios.
Extrae temas. El análisis de temas y sentimiento sobre el texto de las reseñas muestra qué está impulsando una valoración, que es sobre lo que un equipo de marca de empleador realmente puede actuar. El lado de la recopilación del trabajo de sentimiento, y sus dificultades, se trata en scraping de plataformas sociales para análisis de sentimiento.
Vigila los picos. Un grupo repentino de reseñas muy positivas o muy negativas en pocos días a menudo refleja un evento o una campaña organizada más que un cambio en el lugar de trabajo. Marca los picos en lugar de dejar que impulsen las tendencias.
Cruza las reseñas con los eventos. Las caídas de valoración a menudo siguen a despidos, reorganizaciones o cambios de liderazgo. Hacer seguimiento de esos eventos junto con las reseñas explica el movimiento; consulta cómo hacer seguimiento de despidos y cambios de plantilla en tiempo real.
Comparación con competidores
Para las empresas con las que compites por talento, compara las tendencias en las valoraciones generales y sub-valoraciones, los temas que dominan sus reseñas, la experiencia de entrevista, y con qué actividad responden. El resultado más útil suele no ser una tabla comparativa sino un pequeño conjunto de temas donde un competidor es claramente más fuerte o más débil que tú, de los que los reclutadores pueden hablar en las conversaciones con los candidatos.
La práctica general de monitorizar lo que se dice sobre una marca en toda la web se trata en cómo hacer seguimiento de menciones de marca en redes sociales, foros y sitios de reseñas.
Responde a través de los canales adecuados
La monitorización es solo la mitad del trabajo. Responde a las reseñas a través de las herramientas de empleador de la plataforma, de forma consistente y sin ponerse a la defensiva, y dirige los temas recurrentes a los equipos que puedan solucionarlos. Una respuesta visible y meditada a una reseña crítica a menudo hace más por la percepción del candidato que la propia valoración.
Preguntas frecuentes
¿Es legal hacer scraping de las reseñas de Glassdoor?
Depende de la jurisdicción y de los términos del sitio, y muchos sitios de reseñas de empleadores prohíben la recopilación automatizada y limitan el acceso sin iniciar sesión. Para tu propia empresa, usa las herramientas de empleador que ofrece la plataforma. Para los competidores, mantente dentro de lo visible públicamente y permitido, o usa datos con licencia, y pide asesoramiento legal antes de construir algo más grande.
¿Con qué frecuencia deberían recopilarse las reseñas?
Las reseñas llegan lentamente. Una vez al día es suficiente para la mayoría de las empresas, y la recopilación incremental significa que cada ejecución obtiene solo lo nuevo.
¿Podemos averiguar quién escribió una reseña negativa?
No, y no deberías intentarlo. El anonimato es la razón por la que los empleados son sinceros, y tratar de identificar a los autores de las reseñas crea un riesgo legal y reputacional serio.
¿Qué sitios son los más importantes?
Los mayores sitios de reseñas de empleadores a nivel global, las secciones de reseñas de los principales portales de empleo, y los sitios regionales en los países donde contratas. Pondéralos según dónde realmente miran tus candidatos.
En resumen
Las reseñas de empleadores son una señal orientada al candidato que se mueve antes de que lo hagan las métricas internas. Usa las herramientas de empleador que ofrecen las plataformas para tu propia empresa, recopila solo páginas públicas dentro de los términos de cada sitio para los competidores, recorre de más reciente a más antiguo y detente pronto, y almacena reseñas, no autores de reseñas.
Pondera las valoraciones por volumen, compara tendencias dentro de cada sitio, extrae temas, y nunca dejes que la monitorización se convierta en una forma de identificar a los críticos. La visión de producto está en la página de proxies residenciales para reclutamiento, con las tarifas en la página de precios.