La recherche locale est la chose la plus difficile à suivre avec précision, et la raison en est que l’ensemble de résultats change à une granularité plus fine que ce que la plupart des systèmes de suivi peuvent exprimer. Deux utilisateurs situés aux extrémités opposées d’une même ville voient des packs de cartes différents. Une requête dans un quartier fait apparaître une entreprise qui n’apparaît pas trois kilomètres plus loin. Et l’outil de suivi rapporte un seul chiffre, qui est faux pour presque tout le monde.
Si vous développez un logiciel de SEO local, la précision de votre produit est limitée par la finesse avec laquelle vous pouvez préciser où une recherche a eu lieu. Voici ce que cela implique réellement.
La localisation n’est pas un paramètre unique
La première chose à bien comprendre, c’est qu’il existe deux mécanismes différents pour indiquer à un moteur de recherche où vous vous trouvez, et ils ne produisent pas les mêmes résultats.
D’où provient la requête, c’est-à-dire l’adresse IP et sa géolocalisation. C’est le signal ambiant, et c’est ce à quoi ressemble la position d’un utilisateur réel aux yeux du moteur.
Où vous dites être, c’est-à-dire un paramètre de localisation explicite qu’une interface de recherche ou une API accepte. Il s’agit d’une préférence déclarée plutôt que d’une inférence.
Les utilisateurs réels produisent les deux, de manière cohérente, parce qu’ils se trouvent réellement à cet endroit. Les systèmes de suivi ne produisent souvent que le second, à partir d’une IP située dans un datacenter ailleurs, et les résultats reflètent ce décalage : vous obtenez quelque chose de plus proche de la zone demandée qu’une moyenne nationale, mais pas ce qu’un résident voit, et la différence se concentre précisément dans les résultats du pack local que vous cherchiez à mesurer.
Un suivi local précis nécessite que les deux concordent, c’est pourquoi la couche de collecte et le paramètre de localisation ne sont pas des choix indépendants. L’argument sous-jacent se trouve dans résultats de recherche Google localisés.
L’échelle de granularité
Les résultats locaux répondent à la localisation à plusieurs niveaux, et votre suivi devrait indiquer clairement lequel il prétend utiliser.
Le pays suffit pour les mots-clés nationaux et ne sert à rien pour l’intention locale.
La région ou l’état compte pour les catégories réglementées et les chaînes régionales, et c’est souvent la limite atteinte par les outils de suivi.
La ville est le niveau auquel opèrent la plupart des produits de SEO local, et il est adéquat pour de nombreuses requêtes mais pas pour celles auxquelles les clients accordent le plus d’importance, puisqu’une ville n’est pas un lieu unique pour un classement basé sur la proximité.
Le code postal ou le quartier est le niveau à partir duquel le suivi du pack local commence à être véritablement représentatif, car il se rapproche d’un quartier plutôt que d’une zone métropolitaine.
Les coordonnées constituent le niveau le plus fin, et elles importent pour les entreprises multi-établissements comparant les performances entre des succursales distantes de quelques kilomètres, où un chiffre au niveau de la ville lisse par la moyenne tout le signal que vous vendez.
Le conseil pratique pour un produit : laissez les clients préciser la granularité à laquelle leur entreprise opère, et soyez explicite dans votre interface sur ce que vous avez mesuré. Un classement rapporté comme « New York » sans précision est un chiffre qui ne peut pas être reproduit, et la reproductibilité est ce qui rend un rapport défendable lorsqu’un client le conteste. Le cas général pour un ciblage plus fin se trouve dans quand le ciblage au niveau de la ville compte.
La proximité change le sens du classement
Les résultats du pack local sont fortement influencés par la distance entre le chercheur et l’entreprise, ce qui a deux conséquences que la plupart des produits de suivi gèrent mal.
Premièrement, une position unique pour un mot-clé local n’a presque aucun sens sans localisation associée. La même entreprise peut être première dans le pack près de ses locaux et absente deux quartiers plus loin, et les deux sont vraies. Les produits qui rapportent un seul chiffre par mot-clé rapportent une coïncidence liée à l’endroit où leur suivi s’est exécuté.
Deuxièmement, la visualisation utile est une grille plutôt qu’un chiffre : échantillonnez la même requête à partir d’un maillage de points répartis sur la zone de service et vous obtenez une carte de couverture montrant où l’entreprise apparaît réellement. C’est un produit nettement meilleur qu’un classement unique, et il n’est réalisable que si votre couche de collecte prend en charge une localisation fine.
L’implication en termes de coût est réelle, puisqu’une grille multiplie le volume de vérifications par le nombre de points, ce qui fait du coût par vérification le chiffre qui détermine la densité de grille que vous pouvez proposer. Ce calcul se trouve dans planifier le volume de requêtes et la concurrence.
L’appareil compte plus ici qu’ailleurs
La recherche locale penche fortement vers le mobile, car les requêtes sont fréquemment effectuées en déplacement, et les résultats locaux mobiles diffèrent du bureau par la mise en page, la proéminence du pack de cartes, et parfois par leur composition.
Pour le suivi SEO local spécifiquement, le mobile devrait être l’option par défaut plutôt qu’une option parmi d’autres, et si vous suivez les deux, vous devriez les présenter séparément plutôt que de les fondre en un seul chiffre. Le mélange produit un chiffre qui ne décrit ni l’une ni l’autre expérience.
Faites concorder la déclaration d’appareil avec tout le reste pendant que vous y êtes : un user agent mobile associé à une requête de forme bureau est une contradiction, et les signaux devraient concorder, selon définir les bons en-têtes et faire correspondre géo, fuseau horaire et locale.
Vérifier que votre ciblage géographique est réel
C’est la partie qui vaut la peine d’être intégrée à votre propre suite de tests, car les échecs de ciblage géographique sont silencieux.
Vérifiez que la localisation de sortie correspond à la requête. Nécessaire mais pas suffisant, car les bases de données de géolocalisation et le jugement propre d’une cible peuvent diverger.
Vérifiez que les résultats se comportent localement. Récupérez une requête avec une intention locale non ambiguë et confirmez que les entreprises retournées sont réellement dans cette zone. C’est le vrai test, et il détecte le cas où une adresse se géolocalise correctement mais où le moteur vous a placé ailleurs.
Vérifiez à travers la granularité que vous vendez. Si vous proposez un ciblage par code postal, vérifiez que deux codes postaux adjacents retournent des packs locaux différents là où ils le devraient. S’ils retournent des résultats identiques partout, votre ciblage fin ne fait rien et votre produit vend silencieusement une précision qu’il n’a pas.
Surveillez le repli silencieux. Lorsqu’une zone très étroite n’a pas de couverture à ce moment-là, un système peut se replier sur une zone plus large et retourner tout de même un résultat. C’est généralement le bon comportement pour la disponibilité et le mauvais comportement pour un produit sensible à la géographie, car une réponse plausible pour le mauvais endroit est pire qu’une erreur. Sachez quel comportement vous obtenez et faites-le apparaître dans vos données.
Échantillonnez sur plusieurs heures, car la disponibilité dans une petite zone spécifique varie au cours de la journée, selon disponibilité par pays.
Construire ou acheter la couche géographique
La question de la collecte est la même qu’ailleurs dans cette catégorie. La gérer soi-même signifie des sorties résidentielles avec ciblage par pays et par ville, et la maintenance qui va avec l’analyse syntaxique et le rythme des requêtes. L’acheter signifie une SERP API qui accepte la localisation comme paramètre et retourne des résultats analysés, de sorte que votre effort d’ingénierie se porte sur la visualisation en grille et l’analyse plutôt que sur la récupération.
Dans les deux cas, le plafond de précision est fixé par la finesse avec laquelle la localisation peut être précisée et la fidélité avec laquelle la requête représente une personne à cet endroit. C’est la partie à évaluer le plus rigoureusement lors du choix, et la manière de l’évaluer consiste à exécuter la liste de vérification ci-dessus sur vos propres zones de service plutôt que sur l’exemple d’un fournisseur.
L’essentiel à retenir
La précision du suivi local est limitée par la précision de la localisation, et la plupart des produits la perdent au même endroit : déclarer une localisation tout en effectuant la requête depuis un autre endroit, de sorte que les signaux ambiant et déclaré divergent. Soyez explicite sur la granularité à laquelle vous mesurez, du pays jusqu’aux coordonnées, et laissez les clients choisir le niveau auquel leur entreprise opère réellement. Considérez un classement unique pour un mot-clé local comme incomplet sans localisation associée, et envisagez plutôt une grille, en budgétant la multiplication des vérifications que cela implique. Optez par défaut pour le mobile pour les requêtes locales et ne mélangez jamais les appareils en un seul chiffre. Puis vérifiez en continu, non seulement que la sortie se trouve là où vous l’avez demandé, mais aussi que les résultats sont véritablement locaux, que des localisations fines adjacentes diffèrent là où elles le devraient, et qu’un repli silencieux ne comble pas les lacunes avec des réponses plausibles pour le mauvais endroit.
La couche de localisation est une SERP API si vous voulez des résultats analysés avec la géographie déjà gérée, ou des proxies résidentiels avec ciblage par pays et par ville si vous construisez vous-même la collecte, facturés par GB afin que la densité de grille reste une décision produit.