製品発見のかなりの部分が、今やAIアシスタントの中で行われるようになっている。買い物客が欲しいものを説明すると、アシスタントが検索し、比較し、候補を絞り込み、場合によっては購入まで完了させる。ecommerceチームにとって、これは競争すべき新たな棚が増えたことを意味し、その棚はほぼ完全に製品データから作られている。
本ガイドでは、2026年後半時点でエージェント型ショッピングがどこまで進んでいるか、アシスタントがどのように製品を選ぶか、なぜその回答が市場ごとに変わるのか、そして自社のデータについて何をすべきかを取り上げる。
エージェント型ショッピングの現状
この1年は、急速なローンチといくつかの方向転換が相次いだ。
| 日付 | 出来事 |
|---|---|
| 2025年9月 | OpenAIとStripeが、オープンなAgentic Commerce Protocolを基盤としたInstant CheckoutをChatGPT上で開始。まずは米国のEtsy出品者から |
| 2025年9月 | Googleが、60以上の組織と共同開発したAgent Payments Protocol(AP2)を発表 |
| 2025年11月 | Googleが、対象となる米国の加盟店向けにSearch内でのエージェント型チェックアウトを追加。買い物客が確認すれば、Google Payを使って加盟店のサイト上で購入できる |
| 2026年1月 | Googleが、Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmartと共同開発したUniversal Commerce Protocolを開始。小売業者は引き続き記録上の販売者のままである |
| 2026年3月 | OpenAIがInstant Checkoutから方向転換し、加盟店が自社のチェックアウトを使えるようにした。「私たちは製品発見に注力する」という理由から |
| 2026年5月 | Googleが、プロトコルベースのチェックアウトをカナダとオーストラリアで展開し、その後英国でも展開すると発表 |
傾向は明確だ。アシスタント内でのチェックアウトはまだ定まっていないが、アシスタント内での発見はすでに現実のものとなっている。最終的なクリックがチャットウィンドウ内で起きるか、自社サイト上で起きるかにかかわらず、候補リストはますますモデルによって作られるようになっている。
トラフィックは小さな基盤から伸びている。Adobeの報告によると、生成AIツール経由の米国小売サイトへの訪問は、2025年のホリデーシーズンに前年比693.4%増加した。ただし、ユーザー基盤は「依然として小さい」とも指摘されている。
アシスタントが製品を選ぶ仕組み
アシスタントは、ウェブページよりも構造化データから回答を組み立てる。
フィードとカタログ。 Googleは自社のShopping Graphを「500億件以上の商品リスティング、そのうち20億件が毎時更新される」と説明しており、その多くは加盟店から供給されている。OpenAIは加盟店の製品フィードを受け付けており、その仕様書には「有用な発見フィードに必要」な9つの基本フィールドが挙げられている。item_id、title、description、url、brand、seller_name、image_url、availability、priceである。標準アップロードは「現在、米国を対象としている」。
鮮度。 価格と在庫は、最も頻繁に変わり、最も重要なフィールドだ。OpenAIのガイダンスでは、セールの開始時や終了時にフィードを更新するよう求めている。アシスタントが前日の価格を提示したり、在庫切れの製品を勧めたりすれば、がっかりした買い物客を自社に送り込むことになる。
フィード以外のシグナル。 レビュー、評価、価格、在庫はすべて、何が表示されるかを左右する。Googleのアシスタントは、複雑な要求に対して複数の検索を同時に実行するため、狙っていなかった質問を通じて製品が見つかることもある。AI Modeとランクトラッキングに関する当社のガイドでは、このファンアウトが測定方法をどう変えるかを説明している。
市場ごとに変わる回答
同じ質問でも、どこでも同じ回答が得られるわけではない。2026年10月に更新された調査で、コマースマーケティングツールを販売するYotpoは、米国、英国、ドイツ、オーストラリアで同一の購入プロンプトを実行した。最も一貫性のあったエンジンでさえ、市場をまたいで共有していた引用は「わずか約21%」であり、Google AI Modeではその数字は14.6%だった。
これは、通常のecommerceで見られる傾向と一致する。カタログ、販売者、在庫、価格は国ごとに異なり、20か国での同一製品に関する当社の調査でも、価格だけでどれほど変動するかが示された。ミュンヘンの買い物客に答えているアシスタントは、シカゴの買い物客に答えているアシスタントとは異なる棚から作業していることになる。
したがって、1か所からの単一のチェックでは、ほとんど何もわからない。複数の市場で販売しているブランドは、各市場を個別に見る必要がある。
エージェントを受け入れるかどうか
すべての店舗がエージェントを歓迎しているわけではない。Amazonのrobots.txtは、GPTBot、ChatGPT-User、OAI-SearchBot、GoogleAgent-Shopping、PerplexityBot、Claude-Userを含む、多くのAIクローラーとエージェントを拒否している。Amazonは、購入を代行すると謳うサードパーティアプリケーションは「公然と運営し、参加するかどうかに関するサービス提供者の判断を尊重すべきだ」と述べており、2025年11月にはCometブラウザを巡ってPerplexityを提訴した。Cometに対する仮差止命令はその後控訴審で取り消され、訴訟は継続している。
一方で、業界は正規のエージェントが自身を証明できる仕組みを構築している。CloudflareのWeb Bot Authは、公開鍵暗号を使ってエージェントのリクエストに署名し、2025年10月にCloudflareと共に開始されたVisaのTrusted Agent Protocolは、同じ標準の上に構築されており、加盟店が正規のショッピングエージェントを未知のボットと区別できるようにしている。AIエージェントが直面するボットの壁に関する当社の記事で、この点をさらに詳しく取り上げている。
加盟店にとっては、これは意図的に決めるべき事柄だ。どのエージェントが閲覧でき、どのエージェントが購入でき、どうやってそれらを識別するか。
製品データについてすべきこと
- フィードを店頭として扱う。 必須フィールドをすべて埋め、質問をする読者のためにタイトルと説明を書き、ブランド名と販売者名をチャネル全体で一貫させる。
- 価格と在庫を鮮度高く保つ。 価格や在庫状況が変わったときにフィードを更新する。スケジュール通りだけではいけない。在庫の監視に関する当社のガイドが、在庫面を取り上げている。
- フィードをページに合わせる。 アシスタントも買い物客も、自社の製品ページを確認する。フィードの価格がページの価格と異なれば、信頼を失う。
- 自社のエージェントポリシーを決める。 どのエージェントが閲覧・購入を許されるかを選び、robots.txtに公表し、自社のスタックが対応していれば署名済みエージェントの検証を使う。
- 各市場を個別に準備する。 フィードの国別ターゲティング、通貨、言語、現地のレビューはすべて重要だ。回答は市場ごとに異なるからだ。
- アシスタントの発言を測定する。 実際の買い物客の質問に対して、自社が表示されるかどうか、どの価格で、どの販売者とともに表示されるかを、市場ごとに追跡する。
測定方法
測定とは、買い物客がする質問を実際に尋ね、その回答を記録することだ。販売しているそれぞれの市場で行う。固定の質問セットを使い、数日間にわたって繰り返し、すべての製品、価格、リンクとともに完全な回答を保存する。そして、その回答を、現地の買い物客が見るままの自社の製品ページと照らし合わせる。レジデンシャルプロキシは、この2つ目のステップに役立ち、確認対象の国から公開されている製品ページや検索ページを読み込む。
公開ページと各プラットフォームの利用規約の範囲内にとどまり、エージェントを締め出しているサイトの選択を尊重すること。目的は買い物客が見ているものを見ることであり、誰かのルールを回避することではない。
結論
AIアシスタントは独自の棚になりつつあり、その棚は製品データによって品揃えされている。アシスタント内でのチェックアウトはまだ整備中だが、発見はすでにそこで起きており、市場によって変化する。フィードを完全かつ最新に保ち、ページと一致させ、どのエージェントを受け入れるかを決め、販売しているすべての市場でアシスタントが自社製品について何を語っているかを測定すること。
出典と参考資料
- Stripe, Stripe and OpenAI launch Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol (29 September 2025): stripe.com
- CNBC, OpenAI revamps shopping experience in ChatGPT after Instant Checkout (24 March 2026): cnbc.com
- OpenAI, product feed specification: developers.openai.com
- Google Cloud, Announcing the Agent Payments Protocol (16 September 2025): cloud.google.com
- Google, agentic checkout and AI shopping for the holidays (13 November 2025): blog.google
- Google, the Universal Commerce Protocol (11 January 2026): blog.google
- Google, shopping updates at Google Marketing Live (20 May 2026): blog.google
- Adobe, 2025 holiday shopping season results (7 January 2026): news.adobe.com
- Yotpo, Is your AI visibility global? (updated 8 October 2026): yotpo.com
- Amazon, statement on Perplexity’s Comet: aboutamazon.com
- Amazon robots.txt: amazon.com
- Cloudflare, Securing agentic commerce (24 October 2025): blog.cloudflare.com
- Visa, Trusted Agent Protocol (14 October 2025): usa.visa.com