Amazonで複数のセラーが同じ商品を出品している場合、“Add to Cart”（カートに入れる）と”Buy Now”（今すぐ買う）のボタンがあるボックスに表示される出品はひとつだけです。セラーはこれをBuy Boxと呼び、Seller CentralではFeatured Offerと呼ばれています。これらのボタンをクリックした購入者は、通常ほかのセラーの一覧を開くことなく、そのボックスを獲得しているセラーから購入します。そのため、相乗り出品ではBuy Boxが誰に売上が入るかを決めます。
価格は唯一の要素ではありませんが、最も速く動き、かつ1時間単位で自分がコントロールできる要素です。安定して獲得するには、販売している各マーケットプレイスで、競合の出品が購入者からどのような価格に見えているかを把握する必要があります。これは価格インテリジェンスの課題であり、本ガイドではその取り組み方を解説します。
AmazonがFeatured Offerを選ぶ仕組み
Amazonは計算式を公開していませんが、セラー向けのガイダンスでは判断材料について一貫した説明がなされています。そもそも対象となるには、一般に大口出品プラン、良好なアカウント指標、そして商品の在庫が必要です。対象となる出品の中で、Amazonが挙げている要素は次のとおりです。
- 合計価格。 商品価格に配送料を加えたもので、ランデッドプライスと呼ばれることもあります。商品価格が安くても送料が高ければ、わずかに高い価格で配送無料の出品に負けることがあります。
- 配送の速さと信頼性。 速く確実な配送は有利に働きます。Amazonが配送する出品は、配送の約束がAmazon自身のものであるため、この点で高く評価される傾向があります。
- セラーのパフォーマンス。 注文不良率、出荷遅延、キャンセル、有効な追跡情報がすべて考慮されます。
- 在庫状況。 在庫切れを繰り返す出品は、候補として不利になります。
ここから2つのことが言えます。第一に、最安値に合わせても、配送や指標で劣っていればボックスを獲得できるとは限りません。逆に、最安の出品より高い価格で獲得できる場合もあります。第二に、すべての出品が割高に見える場合、たとえばAmazon内外の最近の価格と比べて高い場合には、AmazonがFeatured Offerをまったく表示しないことがあります。その場合、購入者には”See all buying options”（すべての出品を見る）ボタンが表示され、その商品ページのコンバージョンは全員にとって下がります。
重要な競合データ
関心のある各商品（ASIN）について、役立つデータはページ全体をスクレイピングした内容よりも絞られます。
| データ項目 | 重要な理由 |
|---|---|
| 現在のFeatured Offerの獲得者とそのランデッドプライス | 今まさに競っている相手の価格 |
| すべての競合出品：商品価格、配送料、フルフィルメントの種類、コンディション | 次に誰がボックスを獲得しうるか、どのような条件か |
| 各出品に表示される配送の約束 | 配送の速さは判断の一部 |
| Featured Offerがそもそも表示されているか | 非表示は、問題が競合ではなく価格水準にあることを意味する |
| 各チェックのタイムスタンプとマーケットプレイス | 価格や獲得者は1日の中で変わり、ストアフロントごとに異なる |
これを継続的に収集すると、単発のスナップショットではわからないパターンが見えてきます。どの競合が自動で価格を改定し、その速さはどの程度か、1日のどの時間帯にボックスの獲得者が入れ替わるか、そして競合がそれ以上は追随しなくなる価格の下限はどこか、といったことです。オンライン価格の変動に関する調査では、大規模なマーケットプレイスで価格がどれほど速く動きうるかを示しており、タイムスタンプが価格と同じくらい重要なのはそのためです。
2つの入手方法：APIとストアフロント
自社の出品については、まずAmazonのSelling Partner APIから始めましょう。 Product Pricing APIは、自社が販売している商品について競合の出品とFeatured Offerの価格を返します。また、通知サービスを使えば、自社の出品で何らかの出品に変更があった際にイベントを受け取れます。公式で構造化されており、レート制限の範囲内で無料で利用できます。Amazonは、Seller Central内で独自の自動価格設定ツールも提供しています。
APIでは購入者に見えるすべてはわかりません。 対象となるのは、自社が販売している商品、登録しているマーケットプレイス、そしてAmazon側から見た情報です。次のものはわかりません。
- 検討中でまだ販売していない商品
- アカウントを持っていないマーケットプレイスで、商品ページがどう見えているか
- 特定の配送先の購入者にページがどう表示されているか。これは配送の約束や、場合によってはどの出品が獲得するかに影響します。
そのため、チームは購入者と同じように公開の商品ページや出品一覧を確認します。収集の仕組みについてはプロキシを使ったAmazon商品データのスクレイピングのガイドで扱っています。Buy Boxの監視に特有のポイントは以下のとおりです。
マーケットプレイスと配送先ごとの収集
マーケットプレイスはそれぞれ独立しています。 amazon.com、amazon.co.uk、amazon.deなどは、それぞれ独自のセラー、価格、Featured Offerの獲得者を持っています。英国では自社がボックスを獲得していても、ドイツでは競合が獲得していることがあります。
配送先によってページが変わります。 Amazonは購入者の配送先住所から配送の約束を決めており、それがBuy Boxの判断の一部にもなります。住所が設定されていない場合は、訪問者のIPを含む位置情報のシグナルを代わりに使います。一貫した表示を得るには、セッション内で配送先を設定し、同じ国、必要に応じて同じ都市のIPからリクエストを送ります。レジデンシャルプロキシを使えば、確認したい市場の一般家庭の回線を利用できるため、収集するページは現地の購入者が見るページと同じになります。
セッションの一貫性を保ちます。 配送先、通貨、言語、IPは、1回のチェックを通じて整合している必要があります。英国の配送先住所に米国のIP、ドイツ語のインターフェースという組み合わせは、どの購入者も目にしない状態です。出品一覧の各チェックにはスティッキーセッションを使い、次の商品に移る際にローテーションします。
チェックの頻度に段階を設けます。 売れ筋商品や、ボックスの獲得者が頻繁に入れ替わる出品は1時間ごとに、ロングテールの商品は1日1回確認します。動きの少ない出品を数分おきにチェックしても、得られる情報は増えず、コストと負荷が増えるだけです。
価格データをBuy Boxの獲得につなげる
収集は、意思決定を変えてこそ意味があります。シンプルなルールは次のとおりです。
- 商品価格ではなくランデッドプライスで比較します。 比較する前に、すべての出品に配送料を加えます。
- 最安の競合ではなく、対象となる競合を基準に価格を設定します。 配送が遅い出品や指標の低い出品は、上回る必要のある相手ではない場合があります。
- 下限価格は競合ではなく自社の利益率から設定します。 原価割れの価格をつける競合に追随するのは、勝つ必要のない競争です。
- 非表示に注意します。 Featured Offerが表示されていない場合、競合よりわずかに値下げしても効果はありません。価格水準全体を下げるか、商品ページの見直しが必要です。
- ボックスを獲得している時間の割合を測定します。 マーケットプレイスごとに、Featured Offerを獲得していたチェックの割合を追跡します。価格設定が機能しているかどうかを示す、最も明確な単一の指標です。
短いヘルパー関数を使うと、比較が具体的になります。各出品は、収集したデータから作った辞書です。
def landed(offer):
return round(offer["price"] + offer.get("shipping", 0.0), 2)
def price_to_beat(offers, my_seller_id, min_rating=0.9):
"""Lowest landed price among competing offers that are likely
Featured Offer candidates: in stock and with a decent rating."""
rivals = [
o for o in offers
if o["seller_id"] != my_seller_id
and o.get("in_stock", True)
and o.get("rating", 1.0) >= min_rating
]
if not rivals:
return None
return min(landed(o) for o in rivals)
offers = [
{"seller_id": "ME", "price": 24.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.97},
{"seller_id": "A1", "price": 22.49, "shipping": 3.99, "rating": 0.95},
{"seller_id": "B2", "price": 23.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.82},
]
print(price_to_beat(offers, "ME")) # 26.48: A1's landed price, B2 filtered out評価のしきい値は、観測できる何らかの対象要件のシグナルの代わりです。実際にどの出品が獲得したかという自社の履歴をもとに調整してください。
問題が価格ではない場合
本来競うべきではない出品にボックスを奪われることもあります。たとえば、自社の商品ページを使って偽造品や並行輸入品を販売するセラーや、自社の価格ポリシーに違反する転売業者です。価格を変えてもこれは解決しません。自社の出品を乗っ取る第三者セラーの検出と無許可のセラーとMAP違反の監視のガイドでは、何を収集し、どう対処するかを解説しています。
FAQ
Amazon Buy Boxとは何ですか？
商品ページにある、“Add to Cart”と”Buy Now”のボタンがあるボックスです。複数のセラーが同じ商品を出品している場合、Amazonはそこに表示する出品をひとつ選びます。Seller CentralではFeatured Offerと呼ばれています。
最安値なら必ずBuy Boxを獲得できますか？
いいえ。Amazonは配送料と配送の速さ、セラーのパフォーマンス、在庫状況も考慮します。ランデッドプライスがわずかに高くても、速く確実な配送であれば最安の出品に勝つことがあります。
商品ページにBuy Boxがないことがあるのはなぜですか？
Amazonは、たとえばすべての出品が最近の価格と比べて割高に見える場合に、Featured Offerを非表示にすることがあります。その場合、購入者には”Add to Cart”の代わりに”See all buying options”が表示されます。
Selling Partner APIを使っていてもプロキシは必要ですか？
自社のマーケットプレイスにおける自社の出品であれば、必要な情報の大半はAPIでカバーできます。プロキシが重要になるのは、購入者の視点が必要な場合です。たとえば、ほかのマーケットプレイス、まだ販売していない商品、特定の配送先でページがどう表示されるかを確認する場合です。
まとめ
Buy Boxは総合的に最も優れた出品に与えられ、価格は最も速く動かせるレバーです。自社の出品にはSelling Partner APIを使い、APIでわからないものはすべてマーケットプレイスと配送先ごとに購入者の視点で収集し、対象となる競合とランデッドプライスで比較し、ボックスを獲得している時間の割合を追跡しましょう。多数のストアフロントにわたる収集については、eコマースのユースケースをご覧ください。