「競合Xは場所によって異なる価格を設定している」というのは、価格分析で最もよく見られる発見のひとつであり、同時に最も信頼性が低いもののひとつでもある。一致しない2つの観測結果は、価格が変動したことを証明する。しかし、その理由までは証明しない。
価格が異なるのは、買い手がどこにいるか、いつ見たか、あるいはどう見えるかによって起こりうる。これらは3つの異なるメカニズムであり、それぞれ商業的・法的な意味合いが異なる。そして、これらを切り分けない収集方法では、分析者が想定していたどれか一つの原因にすべてを帰属させてしまうことになる。
このガイドは、検証に耐えうる形で価格変動を検出する方法についてのものだ。差異が原因を指し示すように、比較を設計する。
スプレッドシート上では同一に見える3つのメカニズム
地理的価格設定。 価格は買い手の市場、地域、都市に依存する。通貨、税金、競争条件の違いによりこれはよく見られ、通常は特筆すべきことではない。
ダイナミックプライシング。 価格は時間に依存する。需要、在庫、競合の動き、時間帯などだ。同じ場所にいる2人の買い手でも、異なる瞬間に見れば異なる価格を目にする。
パーソナライズされた価格設定。 価格は個々の買い手の属性に依存する。デバイス、閲覧履歴、アカウントの状態、ロイヤルティ階層、あるいは支払い意欲に関するモデルの推定値などだ。
月曜日に市場Aから得た単一の観測と、火曜日に市場Bから得た単一の観測では、これらのどれも区別できない。観測結果は場所と時間の両方で異なり、場合によってはセッション状態も異なる。このガイドの内容はすべて、この点を固定することから始まる。
原則1: 一度に一つだけ変える
検出とは実験である。それぞれの比較において、検証対象の条件以外のすべてを一定に保つ。
| 検証対象 | 変化させるもの | 一定に保つもの |
|---|---|---|
| 地理的価格設定 | 市場または都市 | 時間、デバイス、セッション状態 |
| ダイナミックプライシング | 時間 | 市場、デバイス、セッション状態 |
| デバイスベースの価格設定 | デバイスプロファイル | 市場、時間、セッション状態 |
| セッションまたは履歴の影響 | セッション状態(新規か既存か) | 市場、時間、デバイス |
最も重要な定数は時間である。なぜなら、オンライン上のほぼすべてのものは継続的に価格改定されているからだ。地理的要因を検証したいなら、異なる市場からの観測は同時に、つまり数秒以内に取得する必要があり、1時間の間隔を空けてはいけない。そうしなければ、ダイナミックプライシングがあらゆる地理的発見を汚染してしまう。
原則2: まず自分自身のノイズを測定する
2つの市場が異なると主張する前に、同じ市場が自分自身とどれだけ異なるかを確立しておく必要がある。
コントロールペアを実行する。同じ都市から、同じ瞬間に、同一のデバイスプロファイルと新規セッションを用いた2つの観測だ。コントロールペアが一致しなければ、それはA/Bテスト、ローテーションするプロモーション、キャッシュの影響、あるいはランダム化された価格設定を見ていることになり、そのノイズより小さい市場間の差異は意味を持たない。
コントロールペアを一日を通して、また製品ごとに繰り返す。市場内の差異の分布があなたのノイズフロアであり、他のすべての比較はこれと照らし合わせて判断される。
原則3: 結論を出す前に繰り返す
同時に行われた1回の比較でも、それは依然として1つの観測にすぎない。本物の地理的またはパーソナライズされた価格設定は持続的である。同じ条件は、観測を繰り返しても同じ方向の差異を生み出す。
実行可能な基準は、それぞれの比較を複数日、複数の時間帯にわたって繰り返し、差異がノイズフロアより大きく、方向が一貫しており、繰り返しても存在する場合にのみ、その差異を本物として扱うことだ。一度だけ現れてその後現れない差異は、ノイズであるか小売業者側の実験であって、価格設定ポリシーではない。
パーソナライゼーションを装う交絡因子を除去する
これらを制御すれば、見かけ上の価格差別のほとんどは消える。
通貨。 買い手に表示される通貨で比較し、日付のついたレートで換算する。ある市場の換算された数字を、別の市場の表示された数字と比較してはならない。
税金の表示。 税込み表示の市場もあれば、税抜き表示の市場もある。VAT率に一致する20%の差は、価格設定上の判断ではない。
配送料と手数料。 配送料がかかる低い商品価格は、実質的に低い価格ではない。可能な限りバスケット全体のコストを取得する。
在庫とバリエーションの違い。 同じ商品名でも、別の市場では異なるバリエーション、パッケージサイズ、モデルであることがある。タイトルではなく識別子で照合する。
店舗または配送拠点の割り当て。 現地在庫を持つ小売業者は店舗ごとに価格を設定する。都市レベルの差異は、実際には2つの異なる店舗によるものであり、それは別の経路による地理的価格設定である。
キャッシュされたページ。 キャッシュされたページには、もはや有効ではない価格が表示されることがある。応答ヘッダーを記録し、比較そのものにはキャッシュされていない観測を優先する。
収集の設計
収集レイヤーは、各比較が必要とする条件を正確に実現し、かつそれを実現したことを証明しなければならない。
市場ごとの実際の視点。 ある国のデータセンターの範囲からのリクエストは、別の国の買い手が見ているものを見ることはできない。国や都市を指定できるレジデンシャルプロキシは、現地の観測ポイントを提供する。Shifterのゲートウェイでは、市場はp.shifter.io:443に対する認証情報の中に指定される。
customer-USERNAME-country-fr-city-paris-sid-trial-0412-a:PASSWORD
customer-USERNAME-country-fr-city-paris-sid-trial-0412-b:PASSWORD
customer-USERNAME-country-de-city-berlin-sid-trial-0412-c:PASSWORD最初の2行はコントロールペアで、同じ都市、別々のセッションで、同じ瞬間に発射される。3行目はクロスマーケットの比較である。
すべての出口を検証する。 リクエストを信頼するのではなく、各観測の実際の出口の場所を記録する。出口が誤った都市に着地した比較は比較ではなく、これは地理的発見が誤る最も一般的な原因である。
デフォルトで新規セッション。 各試行ごとに新しいセッション識別子を使用し、各観測がクリーンな状態から始まるようにする。履歴の影響を検証する場合は、一連のページビューを通じて意図的に一つのセッションを保持する。この区別については固定型とローテーション型のレジデンシャルプロキシで扱っている。
一貫したロケール信号。 言語、タイムゾーン、ヘッダーは出口が主張する市場と一致していなければならない。さもなければ小売業者は矛盾した訪問者を見ることになり、デフォルトの表示を出す可能性がある。プロキシの地域、タイムゾーン、ロケールの一致を参照。
同時発射。 比較内のすべての観測を一斉にトリガーし、タイムスタンプを秒単位で記録して、それらが十分近接していたことを分析で確認できるようにする。
すべての観測について記録すべき事項
| フィールド | 重要な理由 |
|---|---|
| 商品識別子 | 比較対象が同一の商品であることを保証する |
| 表示価格、通貨、課税基準 | 最もよくある3つの誤った発見を回避する |
| 配送料と手数料 | バスケット全体での比較 |
| リクエストした出口の場所と検証された出口の場所 | 観測視点を証明する |
| デバイスプロファイル | デバイスの影響を切り分ける |
| セッション状態 | 新規か既存か、どのくらいの期間か |
| 秒単位のタイムスタンプ | 同時性を証明する |
| 応答ヘッダー | キャッシュされたページを検出する |
| 生のページまたはスクリーンショット | 後で行う主張の証拠 |
観測コンテキストをデータセットの一部として扱うべきという主張は視点基準にまとめられており、偏った視点の集合から結論を導くリスクについてはレジデンシャルプロキシのプールはサンプルであり、インターネット全体ではないで述べられている。
結論として言えること、言えないこと
外部からの観測は、特定の制御された条件、つまり市場、デバイスタイプ、セッション状態のもとで、価格が一貫して異なることを示すことができる。これは強力で有用な発見である。
しかし、その背後にあるアルゴリズムを示すことはできず、特定の個人に対して価格が設定されたことを証明することもできない。個人レベルのパーソナライゼーションを検出するには、多数の異なる実在の顧客としてサイトを観測する必要があり、そのためにアカウントやペルソナを作成することは小売業者の利用規約に違反する可能性がある。主張は、制御された比較が実際に裏付けるものにとどめるべきだ。「この市場ではモバイルの価格が一貫して高い」であって、「この小売業者は価格をパーソナライズしている」ではない。
商業的または法的に重要な場面では、規則が管轄区域によって異なることを念頭に置く必要がある。例えばEUでは、事業者は価格が自動化された意思決定に基づいてパーソナライズされた場合、消費者にその旨を伝える義務がある。あなたの調査結果はそうした評価の材料になり得るが、それはあくまで証拠であって、法的な結論ではない。
検出から継続的モニタリングへ
価格パターンが確立されたら、それを再発見するのではなく、追跡し続ける価値がある。同じ市場から同じ管理体制で収集される継続的なフィードは、一度きりの調査を、競合他社がポリシーを変更したときの早期警戒に変える。運用面についてはリアルタイムの競合価格フィードの構築で、こうした影響が最も強く現れる旅行関連の価格設定については航空券とホテルの価格をスクレイピングするで扱っている。
よくある質問
検出調査にはいくつの市場を含めるべきか?
商業上の疑問が必要とするだけの数を、同一の方法で収集する。コントロールペアと繰り返しを備えた5つの市場は、それぞれ一度だけ観測した20の市場に勝る。
同時観測はどれくらい近接している必要があるか?
小売業者自身の価格改定がその間に起こりにくい程度である。動きの速いカテゴリではそれは分単位ではなく秒単位を意味する。タイムスタンプを記録し、ずれた比較は破棄する。
閲覧履歴に基づくパーソナライゼーションを検出できるか?
部分的には可能で、新規セッションと、あらかじめ定めた経路を閲覧した後のセッションを比較することによる。制御されたセッションが示せる範囲にとどめ、サイトの利用規約の範囲内で行うこと。
なぜコントロールペアが一致しないのか?
通常はA/Bテスト、ランダム化されたプロモーション、キャッシュが原因である。その不一致こそがあなたのノイズフロアであり、この調査において最も重要な数値である。
結論
価格の差異は症状であって、発見そのものではない。それを地理、時間、あるいは個々の買い手に帰属させるには、一度に一つの条件だけを変え、比較を同時に発射し、同一都市のコントロールペアで自身のノイズを測定し、結論を出す前に繰り返し、通貨、税金、配送、バリエーションの影響を取り除く必要がある。
すべての視点を検証し、観測の全コンテキストを記録し、主張は制御された比較が裏付けるものにとどめること。製品ビューは価格インテリジェンスモニタリングページに、料金は料金ページにある。