持続可能性に関する主張は簡単に掲げられるが、検証は難しい。「環境に優しいパッケージ」「気候中立配送」「認証された持続可能な調達」。それぞれが商品ページや広告、年次報告書に登場するが、根拠のあるものもあれば、そうでないものもある。ESGアナリスト、サステナビリティチーム、そして企業の環境に関する主張を評価しようとするあらゆる人にとって、問題は公開されている情報だけを使って外部からどう見分けるかである。
その問いはますます鋭さを増している。EUでは、あいまいなグリーン主張の一群を丸ごと禁じる規則が2026年9月27日から適用される。本ガイドでは、何が変わったのか、公開されているウェブ情報源から企業の主張に関する証拠ファイルを構築するための実践的な方法、そして外部証拠で証明できることの限界を扱う。
要点
- 2026年9月27日から、EU消費者法は、取引業者が認められた優れた環境パフォーマンスで裏付けられない一般的な環境主張、認証スキームに基づかない、または公的機関が設定していない持続可能性ラベル、そしてカーボンオフセットに基づく製品の「中立性」主張を禁止する。
- 別立てのEUグリーン主張指令は保留中であり、発効していない。欧州委員会は2025年6月に撤回する意向を発表し、現在も凍結されたままである。
- 英国では、競争市場庁(CMA)が消費者法違反、悪質なグリーン主張を含む行為に対して、世界売上高の最大10%の罰金を科せるようになった。
- 公開証拠が最も得意とするのは、不整合の発見である。企業自身の報告書と一致しない主張、発行者のリストに載っていない証明書、こっそり変更された文言などである。
- 外部証拠は、ある主張が裏付けられていない、あるいは矛盾していることを示すことができる。ある主張が違法かどうかは、弁護士に判断を委ねるべき問題である。
2026年9月27日に何が変わったか
指令(EU) 2024/825、いわゆる「グリーン移行に向けた消費者の権限強化に関する指令」は、EU消費者法を改正するものである。加盟国は2026年3月27日までにこれを国内法化し、2026年9月27日から適用しなければならなかった。この指令は、あらゆる状況下で禁止される行為のリストにいくつかの項目を追加している。以下はその例である。
- 一般的な環境主張:取引業者が主張に関連する、認められた優れた環境パフォーマンスで裏付けられないもの。指令自体が挙げる例には「environmentally friendly」「eco-friendly」「green」「ecological」「climate friendly」「energy efficient」「biodegradable」がある。
- 持続可能性ラベル:認証スキームに基づかず、公的機関によって設立されていないもの。
- 製品または事業全体に関する主張:その主張が実際には一側面にしか関係しない場合。
- オフセットに基づく中立性主張:排出量のオフセットに基づいて、製品が中立的、削減された、あるいはプラスの温室効果ガス影響を持つと主張すること。指令の例には「climate neutral」「CO2 neutral certified」「carbon positive」「climate net zero」「climate compensated」「reduced climate impact」「limited CO2 footprint」がある。
指令はまた、ネットゼロ目標のような将来の環境パフォーマンスに関する主張についても厳格化しており、これらは今後、独立した専門家によって検証された、詳細かつ現実的な実施計画を必要とする。
他に2つの動きがこの状況を形作っている。詳細な裏付けルールを定めるはずだったグリーン主張指令は保留状態にある。欧州委員会は2025年6月20日に撤回する意向を発表し、2026年の作業計画では依然として保留案件として掲載されており、欧州議会の記録では凍結状態とされている。また、CSRDのサステナビリティ報告は2026年に、純売上高4億5000万ユーロ超かつ従業員1,000人超の事業体に対象が絞られたため、アナリストが基準として利用してきた詳細な報告書を公表する企業は減少することになる。
英国では、CMAの消費者直接執行権限が2025年4月から発効しており、世界売上高の最大10%の罰金が科され、2026年1月にはサプライチェーン全体でのグリーン主張の作成に関するガイダンスを公表した。
規則は法域によって異なり、現在も動き続けている。本稿は方向性を示すものとして扱い、具体的な問題は弁護士に相談してほしい。
方法:主張登録簿を構築する
この作業の核心は、企業が何を、どこで主張しているか、そして各主張の背後にどのような証拠があるかを整理した構造化された登録簿である。
1. 主張をあらゆる出現箇所から収集する
主張は多くの場所に存在し、必ずしも一致しない。
- 企業自身のサイトおよび主要な小売業者における商品ページとパッケージ画像。
- サステナビリティおよび「私たちの影響」ページ。
- 特定の市場でのみ流れる広告を含む広告。
- 年次報告書とサステナビリティ報告書、投資家向けプレゼンテーションおよびプレスリリース。
- 各地域市場のサイト。企業がフランス語サイトで行っている主張を、ドイツ語サイトではもう行っていないこともあれば、その逆もある。
この最後の点は、2026年9月27日以降さらに重要性を増す。企業は今まさにEU向けの主張を見直しているからだ。各市場のサイトの版を、その市場の訪問者が見るとおりに収集し、各キャプチャの取得元を記録すること。Shifterのゲートウェイにおけるcustomer-USERNAME-country-frのような対象国のレジデンシャル出口を使えば、フランスの消費者が受け取るとおりのページを読み込める。同じ論理は広告にも当てはまり、広告はしばしば国別にターゲティングされている。詳しくはcloaked広告と地域ターゲティング広告の検出を参照。
2. 各主張を分類する
すべての主張に種類を割り振る。種類によって、その主張を裏付けるために必要な証拠が決まるからだ。
| 主張の種類 | 例 | 何が裏付けとなるか | どこを調べるか |
|---|---|---|---|
| 一般的 | 「eco-friendly」「green」 | 主張に関連する、認められた優れたパフォーマンス | 認証登録簿、公式エコラベルデータベース |
| ラベルまたは証明書 | ロゴまたは「certified」 | 認められたスキームによる有効な証明書 | スキームの公開証明書ディレクトリ |
| 具体的で測定可能 | 「50%再生プラスチック」 | 企業が公表する、または第三者が検証したデータ | サステナビリティ報告書、製品宣言 |
| オフセットに基づく中立性 | 「climate neutral delivery」 | 新しいEU規則の下では、オフセットはこれを支持できない | オフセット開示、多くの場合脚注に記載 |
| 将来のコミットメント | 「net zero by 2040」 | 独立検証を伴う詳細な実施計画 | 移行計画、検証者の声明 |
一次スクリーニングは自動化できる。以下の小さなスキャナーは、指令自体が挙げる例を用いて、証拠が必要となりそうな文言にフラグを立てる。
import re
# Based on the examples in the recitals of Directive (EU) 2024/825, plus close variants.
GENERIC = ["environmentally friendly", "eco-friendly", "green", "nature's friend", "ecological",
"environmentally correct", "climate friendly", "gentle on the environment",
"carbon friendly", "energy efficient", "biodegradable"]
OFFSET_BASED = ["climate neutral", "co2 neutral", "carbon neutral", "carbon positive",
"climate net zero", "climate compensated", "reduced climate impact",
"limited co2 footprint"]
def flag_claims(text, window=80):
"""Return claim phrases that need evidence, with surrounding context for a reviewer."""
low = text.lower().replace("co₂", "co2")
hits = []
for kind, terms in (("generic", GENERIC), ("offset-based", OFFSET_BASED)):
for term in terms:
for m in re.finditer(r"\b" + re.escape(term) + r"\b", low):
start, end = max(0, m.start() - window), m.end() + window
hits.append({"type": kind, "term": term, "context": text[start:end].strip()})
return hitsこれは判定ツールではなく、選別ツールである。「green」は社名や商品の色にも登場する。コンテキストウィンドウがあるのは、レビュー担当者がそうしたものを数秒で除外できるようにするためである。
3. 各主張を独立した証拠と照合する
最も強力な公開チェックは、企業の主張と、企業について第三者が述べていることを比較するものである。
- 証明書:ほとんどの認証スキームは、有効な証明書保有者のディレクトリを公開している。企業名と特定の製品またはサイトを検索する。対応する証明書のないロゴ、あるいは期限切れの証明書があれば、それは発見事項である。
- 企業自身の報告書:サステナビリティ報告書が支持しない、あるいは矛盾する数値を商品ページが主張している場合、それは発見事項である。
- 規制・登録データ:環境規制当局が公表する許認可、環境執行通知、事故登録簿。
- 信頼できる報道:ジャーナリストやNGOによる調査報道は、証拠そのものとしてではなく、検証すべき手がかりとして扱う。
4. 時間の経過に伴う変化を追跡する
主張は、しばしばひっそりと変化する。2026年9月に消える「carbon neutral」バッジは何かを物語っている。批判的な報道の直後にサステナビリティページが書き直されるのも同様である。各主張ページを定期的にスナップショットし、比較して、何がいつ変わったかを記録する。サプライヤーの公開情報の監視で用いられているのと同じ変化検出のアプローチが、ここでは住所ではなく主張に向けて機能する。
5. 証拠を適切に保存する
ある発見事項が報告書、企業への働きかけ、あるいは苦情申立てにつながる可能性があるなら、後になっても信頼できる形で保存しておくこと。URL、ページ全体のキャプチャ、HTMLソース、UTCでの時刻、読み込んだ市場、そして各ファイルの暗号学的ハッシュである。この保存方法はオンライン出品からの法廷対応証拠の構築で詳しく述べられており、模倣品だけでなくグリーン主張にも当てはまる。
優先すべき危険信号
いくつかのパターンには最初に注意を払う価値がある。
- 細かい注記のどこかにオフセットへの言及がある、中立性や「net zero」の製品主張。
- 見つけられるスキームに一切対応しない、あるいは企業自身が作り出したように見える環境ロゴ。
- 一つの構成要素(「recycled zip」)に基づいて製品全体(「sustainable jacket」)について主張すること。
- 公表された計画のない将来目標、あるいは独立検証のない計画。
- 市場によって異なる主張、特にEUサイトの方が他地域より弱い文言になっている場合。
- 最近ひっそりと削除された主張。企業がその主張が通用しないと自覚しているサインかもしれない。
公開証拠で証明できること、できないこと
公開されているウェブ証拠は、ある主張が裏付けられていない、企業自身の開示と矛盾している、あるいは独立した情報源によって否定されていることを示すのに非常に優れている。それは企業が内々に何を知っているかを示すことはできず、公開証拠が存在しないことは、証拠そのものが存在しないことの証明にはならない。発見事項は結論としてではなく、証拠を添えて企業が答えるべき問いとして提示すること。ある特定の主張が特定の法律に違反するかどうかは、法域、対象読者、全体の文脈に左右される法的判断であり、弁護士の領域に属する。
結論
2026年9月27日以降、あいまいなグリーン主張の相当な部分がEU消費者向けマーケティングにおいて単純に禁止され、他の地域の規制当局も2年前よりも鋭いツールを手にしている。これにより、ESG主張の外部検証はより価値が高く、より実行しやすいものになる。カテゴリーは明確になり、証拠はますます公開されるようになっているからだ。
方法自体は単純である。あらゆる市場からすべての主張を収集し、分類し、独立した公開情報源と照合し、変化を追跡し、発見したものを保存する。これを一貫して行えば、「私たちは持続可能性にコミットしています」という言葉は、それぞれが裏付けられているかいないかが明確な、具体的な陳述の登録簿へと変わる。
出典と参考文献
- 指令(EU) 2024/825、グリーン移行に向けた消費者の権限強化に関して指令2005/29/ECおよび2011/83/EUを改正するもの。国内法化期限は2026年3月27日、適用開始は2026年9月27日。
- 欧州議会、Legislative Train: Substantiating green claims。グリーン主張指令案の状況。
- 指令(EU) 2026/470、企業サステナビリティ報告指令およびデューデリジェンス指令を改正するもの。改訂されたCSRDの適用範囲。
- 英国政府、CMA to boost consumer and business confidence as new consumer protection regime comes into force、2025年4月7日。
- 競争市場庁、Making green claims: getting it right across the supply chain、2026年1月22日。
- Shifter、レジデンシャルプロキシの地域ターゲティングドキュメント。
本記事は一般的な情報提供であり、法的助言ではない。具体的な主張や法域については弁護士に相談すること。