ローカル検索は正確に追跡するのが最も難しい対象であり、その理由は、結果セットが変化する粒度が、ほとんどの追跡システムが表現できるレベルよりも細かいからだ。同じ都市の反対側にいる2人のユーザーは、異なるマップパックを目にする。ある郊外では上位に表示される事業者が、3マイル離れると表示されない。それでも追跡ツールは1つの数値を報告し、その数値はほぼ全員にとって間違っている。
ローカルSEOソフトウェアを構築しているなら、製品の精度は検索が発生した場所をどれだけ正確に指定できるかによって制限される。ここでは、それが実際に何を意味するかを説明する。
位置情報は1つのパラメータではない
まず明確にすべきは、検索エンジンに自分の位置を伝える仕組みには2種類あり、それぞれ異なる結果を生むということだ。
リクエストがどこから来たか、つまりIPアドレスとそのジオロケーションだ。これは環境的なシグナルであり、実際のユーザーの位置が検索エンジンにどう見えるかを表す。
自分がどこにいると申告するか、つまり検索インターフェースやAPIが受け付ける明示的な位置パラメータだ。これは推論ではなく、申告された希望である。
実際のユーザーは、実際にその場所にいるため、この両方を一貫して生成する。追跡システムは、しばしば後者だけを、どこか別の場所にあるデータセンターのIPから生成する。その結果には不一致が反映される。すなわち、全国平均よりは対象地域に近いものが得られるが、実際にそこに住む人が見るものとは異なり、その差はまさに、あなたが測定しようとしていたローカルパックの結果に集中する。
正確なローカル追跡には両者が一致している必要があり、だからこそ収集層と位置パラメータは独立した選択肢ではない。その根底にある論拠はローカライズされたGoogle検索結果にある。
粒度のはしご
ローカル検索の結果はいくつかのレベルで位置情報に反応するため、あなたの追跡がどのレベルを主張しているのかを明確にすべきだ。
国は全国的なキーワードには十分だが、ローカルな検索意図には役に立たない。
地域や州は規制対象カテゴリや地域チェーンにとって重要であり、多くの追跡ツールが到達できる限界であることが多い。
都市は、多くのローカルSEO製品が動作するレベルであり、多くのクエリには十分だが、顧客が最も気にかけるクエリには不十分だ。なぜなら、近接性に基づくランキングにとって、都市は単一の場所ではないからだ。
郵便番号や地区は、ローカルパック追跡が本当に代表性を持ち始めるレベルであり、大都市圏ではなく近隣地域を近似するからだ。
座標は最も細かいレベルであり、数マイル離れた支店間のパフォーマンスを比較する複数拠点の事業者にとって重要になる。都市レベルの数値では、あなたが売り物にしているシグナル全体が平均化されて消えてしまう。
製品にとっての実務的な指針は、顧客が自分のビジネスが機能している粒度で指定できるようにし、何を測定したのかをインターフェース上で明示することだ。修飾なしに「New York」として報告された順位は、再現不可能な数値であり、再現可能性こそが、クライアントが異議を唱えたときにレポートを弁護可能にするものだ。より細かいターゲティングについての一般論は都市レベルのターゲティングが重要になるときにある。
近接性がランキングの意味を変える
ローカルパックの結果は、検索者と事業者の間の距離に強く影響を受けており、これはほとんどの追跡製品がうまく扱えていない2つの帰結をもたらす。
第一に、あるローカルキーワードに対する単一の順位は、位置情報が付随していなければほぼ無意味だ。同じ事業者が、自社の店舗の近くではパックの1位でありながら、2つ隣の郊外では表示されないということがあり得て、両方とも真実である。キーワードごとに1つの数値を報告する製品は、自社の追跡がたまたまどこで実行されたかという偶然を報告しているに過ぎない。
第二に、有用な可視化とは、数値ではなくグリッドだ。サービスエリア全体の格子状の地点から同じクエリをサンプリングすれば、その事業者が実際にどこに現れるかを示すカバレッジマップが得られる。これは単一の順位よりもはるかに優れた製品であり、収集層がきめ細かい位置指定をサポートしている場合にのみ構築可能だ。
コストへの影響は実際に発生する。グリッドは、地点の数だけチェック量を増やすため、チェック1回あたりのコストが、どれだけ密なグリッドを提供できるかを左右する数値になる。その計算についてはリクエスト量と並行性の計画にある。
デバイスはここでは他のどこよりも重要になる
ローカル検索は大きくモバイルに偏っている。クエリが移動中に行われることが多いためであり、モバイルのローカル検索結果はデスクトップとは、レイアウト、マップパックの目立ち方、時には構成そのものにおいて異なる。
ローカルSEO追跡に関して言えば、モバイルはオプションではなくデフォルトであるべきであり、両方を追跡するなら、1つの数値に混ぜ合わせるのではなく、別々に提示すべきだ。混ぜ合わせると、どちらの体験も表さない数値になってしまう。
ついでに、デバイスの主張を他のすべてと一致させておくこと。モバイルのユーザーエージェントがデスクトップの形をしたリクエストと組み合わさっているのは矛盾であり、シグナルは一致しているべきだ。詳しくは適切なヘッダーの設定と地理情報、タイムゾーン、ロケールの一致を参照。
ジオターゲティングが本物であることを検証する
これは自分のテストスイートに組み込む価値がある部分だ。ジオターゲティングの失敗は静かに起こるからだ。
出口の位置がリクエストと一致しているか確認する。 これは必要だが十分ではない。ジオロケーションデータベースとターゲット自身の判断が食い違うことがあるからだ。
結果がローカルに振る舞っているか確認する。 曖昧さのないローカルな検索意図を持つクエリを取得し、返される事業者が実際にその地域にあることを確認する。これが本当のテストであり、住所は正しくジオロケートされているのに、検索エンジンが別の場所にあなたを配置してしまっているケースを捕捉する。
販売している粒度にわたって確認する。 郵便番号レベルのターゲティングを提供しているなら、隣接する2つの郵便番号が、そうあるべき箇所では異なるローカルパックを返すことを検証する。どこでも同一の結果が返ってくるなら、あなたの細かいターゲティングは何もしておらず、あなたの製品は持っていない精度をひそかに売っていることになる。
サイレントフォールバックに注意する。 ある非常に狭い位置情報がその瞬間にカバレッジを持たない場合、システムはより広い範囲にフォールバックしつつ、それでも結果を返すことがある。これは可用性の観点では通常正しい挙動だが、地理感度の高い製品にとっては誤った挙動だ。なぜなら、間違った場所に対するもっともらしい答えは、エラーよりも悪いからだ。自分がどちらの挙動を得ているのかを把握し、データ上でそれを明示すること。
時間帯を分けてサンプリングする。 特定の狭い地域における可用性は一日を通じて変動するためであり、詳しくは国別の可用性を参照。
ジオレイヤーを自社構築するか購入するか
収集に関する問いは、このカテゴリの他の部分と同じである。自分で運用するということは、国や都市レベルのターゲティングを持つレジデンシャルの出口と、パースやペーシングに伴う保守作業を意味する。購入するということは、位置情報をパラメータとして受け付け、パース済みの結果を返すSERP APIを意味し、その場合エンジニアリングの労力は、取得作業ではなく、グリッドの可視化と分析に注がれることになる。
いずれにせよ、精度の上限は、位置情報をどれだけ正確に指定できるか、そしてリクエストがその場所にいる人物をどれだけ忠実に代表しているかによって決まる。これは選定にあたって最も厳しく評価すべき部分であり、その評価方法は、ベンダーの提示例ではなく、自社のサービスエリアに対して、上記の検証リストを実行することだ。
結論
ローカル追跡の精度は位置精度によって制限されており、ほとんどの製品は同じ箇所でそれを失っている。すなわち、実際とは異なる場所からリクエストしながら、ある位置を申告することで、環境シグナルと申告シグナルが食い違ってしまうのだ。国から座標まで、自分が測定している粒度を明示し、顧客が自分のビジネスが実際に機能している粒度を選べるようにすること。あるローカルキーワードに対する単一の順位は、位置情報がなければ不完全なものとして扱い、代わりにグリッドを検討し、それが意味するチェック数の増加を予算に組み込むこと。ローカルクエリではモバイルをデフォルトとし、デバイスを1つの数値に混ぜ合わせないこと。そして継続的に検証すること。出口が要求した場所にあるかだけでなく、結果が本当にローカルであるか、隣接するきめ細かい位置がそうあるべき箇所で異なっているか、そしてサイレントフォールバックが間違った場所に対するもっともらしい答えで埋め合わせをしていないかを確認すること。
位置レイヤーは、地理情報の処理込みでパース済みの結果が欲しいならSERP APIであり、自分で収集を構築するなら国や都市レベルのターゲティングを備えたレジデンシャルプロキシであり、GBあたりの課金なので、グリッドの密度は製品上の判断として維持できる。