競合の広告インテリジェンス、つまり競合がどこで、誰に向けて、どのようなメッセージで広告を出しているかを知ることは、マーケティングチームが持てる中で最もレバレッジの高い情報のひとつです。どのオファーが機能しているか、競合がどの市場に力を入れているか、今どのクリエイティブの方向性が勝っているかがわかります。しかし、それを静かに損なう落とし穴があります。実際に見える広告しか分析できず、見える広告は広告プラットフォームがあなたを何者と判断するかに完全に依存するという点です。
広告は均一に配信されるわけではありません。訪問者の見かけ上の位置情報やプロフィールによって、ジオターゲティングされ、個人化され、絞り込まれます。データセンターのIPや単一のオフィスの場所から競合広告を監視しようとすると、歪んだ不完全な像、つまり違う国向けの広告、デフォルトのハウス広告、あるいは何も表示されない、という結果になります。ここで役立つのがレジデンシャルプロキシです。これを使えば、どの市場の本物のユーザーが見ているのとまったく同じ広告を確認できます。以下では、その方法と重要性を説明します。
競合の広告インテリジェンスが実際に含むもの
その中核にあるのは、検索広告、ディスプレイ広告やネイティブ広告、ソーシャルフィード、動画、プログラマティック配信など、チャネルをまたいで競合の広告を体系的に観察し記録することです。チームはこれを使って以下を追跡します。
- クリエイティブとメッセージング — 競合が実際に出稿している広告コピー、画像、動画、オファー。
- ジオターゲティングとオーディエンスターゲティング — 競合がどの国、地域、都市で広告を出しているか、そして市場によってメッセージがどう変わるか。
- ランディングページとファネル — 広告がどこに誘導しているか、クリック後の体験がどう構築されているか。
- 配信面とチャネル — 広告がどこに表示されるか、ブランドセーフかどうか。
- 頻度とシェア・オブ・ボイス — 競合がどのくらいの頻度で広告を出しているか、いつ新しいキャンペーンが始まるか、その市場でどれだけ積極的に費用を投じているか。
これらすべては実際に配信されているものを捉えることに依存しています。そして配信されるものは、見る側が誰であるかに依存します。
なぜこれがプロキシの問題なのか
現代の広告には3つの特性があり、それが競合の広告インテリジェンスをプロキシ層に直結するデータ収集の問題にしています。
広告はジオパーソナライズされている。 広告プラットフォームは、訪問者の位置情報にある程度基づいて何を表示するかを決定します。競合のドイツでのキャンペーンは、同じ競合の米国でのキャンペーンとは異なるクリエイティブ、オファー、言語を配信します。監視をすべて一つの場所から行うと、一つの市場の広告しか見えず、残りを見逃し、グローバル戦略とローカル戦略を区別できません。
広告は訪問者に合わせて個人化されており、プラットフォームは非人間トラフィックを検知する。 広告ネットワークやそれをホストするサイトは、他のどこでも使われているのと同じ不正ボット対策システムを運用しています。データセンターのIPは非レジデンシャルとフラグを立てられ、その結果異なる広告(あるいはハウス広告やデフォルト広告、あるいは何も)が配信され、積極的な自動化はブロックされます。結果として、実際の顧客が見る広告ではなく、ボット向けの広告を捉えることになります。(仕組みについてはスクレイパーがブロックされる理由を、密接に関連する分野については広告検証にプロキシが不可欠な理由を参照してください。)
カバレッジは完全かつ均等でなければならない。 多くの市場にわたって競合を長期間監視するには、大量のリクエストが必要です。少数のIPからだと、レート制限にすぐ引っかかり、部分的で偏ったサンプルしか得られず、まさに厳重に防御された高価値な配信面を見逃すことになります。
この3つすべてに対する解決策は同じです。関心のある市場それぞれで、本物のローカルユーザーに見えるIPから観察することです。
レジデンシャルプロキシが果たす役割
レジデンシャルプロキシは、リクエストを実際の消費者IPを経由させることで、広告プラットフォームが本物のローカルユーザーが見るであろう広告を配信してくれるようにします。競合の広告インテリジェンスにおいて、これは一度に複数のことを可能にします。
本物の広告を見る、ボット向けバージョンではなく。 レジデンシャルIPは実ユーザーとしての信頼を持つため、プラットフォームが疑わしいトラフィックに表示するフォールバック広告ではなく、競合が実際の人々に配信している本物のクリエイティブを捉えられます。これは、行動に活かせるインテリジェンスとノイズの違いです。
すべての市場を正確に監視する。 国や都市レベルのジオターゲティングにより、ニューヨーク、ロンドン、ベルリン、東京のユーザーとして競合の広告を見ることができ、それぞれの市場の視点から捉えて適切にラベル付けできます。これで競合のメッセージングを市場ごとに比較し、どの国に進出しているかを特定し、それ以外では知る術がなかったローカルのオファーを見つけられます。(都市レベルのターゲティングが重要になる場合でさらに詳しく解説しています。)
ファネル全体を追跡する。 広告はそれ自体がしばしばジオパーソナライズされているランディングページに誘導します。レジデンシャルプロキシを使えば、クリックからローカライズされたランディングページとオファーまで追跡できるため、広告だけでなく競合のファネル全体を分析できます。
完全かつ継続的に捉える。 大規模なローテーティングプールがリクエストを分散させるため、ブロックやレート制限を受けることなく、多数の競合を多数の市場にわたって長期間監視でき、シェア・オブ・ボイスや新キャンペーンの追跡を、まばらではなく完全なものに保てます。(ここではデータ収集のためのレジデンシャルプロキシと同じ収集品質の原則が当てはまります。)
簡単に言えば、レジデンシャルプロキシは「たまたま自分たちに表示された広告」を「競合がどこを見ても実際に出している広告」に変えます。(この用途でレジデンシャルがデータセンターより優れている理由については、レジデンシャルプロキシとデータセンタープロキシの比較を参照してください。)
仕組み
Shifterのゲートウェイでは、プロキシのユーザー名にエンコードすることで市場をターゲティングできます。個別のエンドポイントも、管理すべきIPリストも不要です。
# View ads as a user in Germanycurl -x customer-USERNAME-country-de:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://competitor-or-ad-source.example
# Narrow to a specific city when the campaign is localcurl -x customer-USERNAME-country-us-city-chicago:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://competitor-or-ad-source.example広範かつ継続的な捕捉のためにプールをローテーションさせるか、複数ステップのフロー(広告クリックからランディングページ、オファーまで)を通じて一貫したアイデンティティが必要な場合はスティッキーセッションを維持してください。同じゲートウェイで、リクエストごとにターゲティングを変えられます。
責任を持って利用する
競合の広告インテリジェンスは主に公開されているデータを扱います。広告はその定義上、公衆に向けて表示されるものであり、多くのプラットフォームは広告ライブラリを公開さえしています。これにより、この分野は確固とした基盤の上に成り立っています。それでも、責任を持って行うべきです。公開されている広告データを収集し、各ソースの利用規約とレート制限を尊重し、監視対象のサイトを劣化させず、個人データには関わらないでください。プロキシはリクエストがどのIPから発信されるかを変えるものであり、そのリクエストを行うべきかどうかを変えるものではありません。Shifterで許可されている内容については、利用規約が正式な基準です。
FAQ
なぜ競合の広告インテリジェンスにレジデンシャルプロキシが必要なのですか? 広告はジオターゲティングされ個人化されており、広告プラットフォームはデータセンターのIPに対して異なる(あるいはデフォルトの)広告を配信するか、ブロックするからです。レジデンシャルプロキシを使えば本物のローカルユーザーのように見えるため、監視するすべての市場で、競合が実際の顧客に配信している本物の広告を捉えられます。
自分の場所から競合広告を確認するだけでは駄目ですか? 自分の市場の広告しか見えず、しかも自分のプロフィールに表示されるものしかわかりません。競合は国や都市ごとに異なるキャンペーンを実施しているため、一つの場所からではその活動の大部分を見逃し、市場間でメッセージングを比較することもできません。
レジデンシャルプロキシは広告のランディングページにも役立ちますか? はい。ランディングページも広告自体と同様、しばしばジオパーソナライズされています。対象市場のレジデンシャルIPを経由させることで、広告クリックからローカライズされたランディングページとオファーまで追跡できるため、ファネル全体を分析できます。
競合広告を監視することは合法ですか? 広告は公開されており、広告インテリジェンスは一般的に公開データを扱うため、責任を持って行う(利用規約とレート制限を尊重し、個人データを避ける)限り、おおむね問題ありません。プロキシは基礎となる行為の合法性を変えるものではありません。不確かな点については法的助言を求めてください。
広告インテリジェンスにはレジデンシャルプロキシとデータセンタープロキシのどちらが良いですか? レジデンシャルです。広告プラットフォームはデータセンターIPを検知し、異なる扱いをするため、データセンターでは歪んだ像しか得られません。レジデンシャルIPは、本物のユーザーが見るのと同じ、地理的に正確な広告を確認できます。
まとめ
競合の広告インテリジェンスの質は、見ることができる広告の質でしかなく、見ることができる広告は、どのIPから見ているかによって決まります。競合の広告はジオターゲティングされ、個人化され、防御されているため、各市場で本物のローカルユーザーとして観察する必要があります。それこそが、まさにレジデンシャルプロキシが提供するものです。本物のクリエイティブ、完全な地理カバレッジ、ファネル全体、そしてブロックされることのない継続的な捕捉です。
チームが競合インテリジェンスを運用していて、そのいずれかが広告に関わるものであれば、質の高いレジデンシャルプロキシネットワークこそが、その像を部分的なものではなく正確なものにします。プールの品質がその捕捉の完全性を左右するため、評価する際にはIPレピュテーションについても理解しておく価値があります。料金ページにはGB単位のプランが用意されているので、気になる競合や市場に対して試すことができます。