小売業者を通じて販売するブランドにとって、「デジタルシェルフ」とは、購入者がAmazon、Walmart、Target、そして食料品や専門店のEコマースサイトで目にする検索結果、商品ページ、評価、在庫状況であり、売上が決まる場所である。デジタルシェルフ分析とは、そのシェルフを測定する取り組みであり、ランキング、コンテンツが正しいか、在庫があるか、購入者からの評価はどうか、を把握することで、ブランドやEコマースチームが売上を失う前に問題を修正できるようにするものだ。しかし、その多くを静かに損なう落とし穴がある。デジタルシェルフは購入者ごとにパーソナライズされているため、何を測定するかは、小売業者がその人物を誰だと認識しているかに完全に依存する。
小売業者のサイトは、検索順位、価格、在庫状況、さらにはどの商品を表示するかまでを、訪問者の位置情報やプロファイルに応じて調整している。データセンターIPや一つのオフィスの拠点からシェルフを測定すると、歪んだ不完全な結果、市場違いの結果、ブロックされたページ、あるいは実際の購入者が目にすることのないバージョンを得ることになる。ここでレジデンシャルプロキシが役立つ。レジデンシャルプロキシを使えば、どの市場でも実際の購入者と同じようにデジタルシェルフを測定できる。これこそが、数値を実態に反映させる唯一の方法だ。以下では、その方法と理由を説明する。
What the digital shelf actually includes
デジタルシェルフ分析は、自社の商品が並ぶすべての小売業者において、特定の一連の指標を追跡する。
- 検索シェア — 購入者がカテゴリーやキーワードで検索した際に自社商品がどこにランクされるか、そして1ページ目のうちどれだけを自社が占め、競合がどれだけ占めているか。
- コンテンツとPDPコンプライアンス — 商品詳細ページが正確で完全か。タイトル、画像、箇条書き、拡張コンテンツが、すべての小売業者と市場でブランドに沿っているか。
- 在庫状況 — 小売業者ごと、また食料品や配送サービスの場合は店舗や地域ごとに、在庫があるかどうか。
- 価格とプロモーション — 表示されている価格やセール内容。これは価格モニタリングやMAPと密接に関わる。
- 評価とレビュー — 各小売業者における星評価とレビュー数。これはコンバージョンと検索順位の両方に影響する。(プロキシによるカスタマーレビューのモニタリングを参照。)
これらすべては、実際の購入者がシェルフで実際に目にするものを捉えることにかかっている。そして購入者が目にするものは、その人物がどこにいて誰であるように見えるかに完全に依存する。
Why it’s a proxy problem
小売サイトの3つの特性が、デジタルシェルフの測定をデータ収集の問題に変え、それはまさにプロキシ層の問題となる。
シェルフは位置情報によってパーソナライズされている。 検索順位、価格、プロモーション、在庫状況は国ごとに異なり、食料品や配送サービスの小売業者では店舗やZIPコードのレベルまで異なる。自社商品はある市場では1ページ目にランクされ在庫もあるが、別の市場では埋もれていたり在庫切れだったりすることがある。すべてのモニタリングを一つの拠点から行っていると、一つの市場のシェルフしか測定できず、残りの市場、まさに問題が静かに売上を損なっている市場については見えないままになる。各市場で購入者として自社のシェルフを見るには、その市場から測定する必要がある。(都市レベルのターゲティングが重要になる場合は、店舗レベルの在庫状況において特に当てはまる。)
小売サイトは自動化されたアクセスから防御している。 Amazon、Walmart、その他の主要小売業者は、強力なボット対策システムを運用している。データセンターIPはひと目で検知され、CAPTCHA、ブロック、あるいは簡略化されたページを受け取る。その結果、記録されるのはボット版のシェルフであり、実際のものではない。(スクレイパーがブロックされる理由にその仕組みが説明されている。)実際に行動につなげるシェルフ指標にとって、これはデータがないよりも悪い。事実として提示された誤ったデータだからだ。
カバレッジは広く継続的である必要がある。 多数の小売業者や市場にわたる多数のSKUを毎日追跡するには、多くのリクエストが必要になる。少数のIPからでは、レート制限に引っかかり、部分的で偏ったサンプルしか得られず、検索シェアや在庫状況のトレンドには、小売業者が拒否した箇所にちょうど穴が生まれる。
この3つすべてに対する解決策は同じである。自社商品が販売されているすべての市場において、実際の現地の購入者に見えるIPから測定することだ。
Where residential proxies fit
レジデンシャルプロキシは、モニタリングのリクエストを実際の消費者IPを経由させるため、小売サイトは本物の現地の購入者に対するのと同じように応答する。デジタルシェルフ分析においては、具体的に次のことが可能になる。
ボット版ではなく、本物のシェルフ。 レジデンシャルIPは実ユーザーとしての信頼を備えているため、疑わしいトラフィックに提供される劣化版やブロック版ではなく、実際の購入者が目にする本当の検索順位、PDPコンテンツ、価格、在庫状況を捉えることができる。それが、行動につなげられるシェルフレポートと、単なる雑音との違いだ。
市場ごとの正確な測定。 国や都市レベルまでのジオターゲティングにより、各市場で購入者として自社のシェルフを測定できる。米国の検索シェアは米国から、ドイツの在庫状況はドイツから、店舗レベルの在庫は適切な都市から取得し、それぞれを視点別にラベル付けできる。これにより、市場間でシェルフを比較し、1ページ目を失っている国や在庫切れになっている国を発見できる。
完全で継続的なカバレッジ。 大規模なローテーティングプールがリクエストを分散させるため、ブロックされることなく、多数の小売業者や市場にわたる多数のSKUを時間をかけて追跡でき、デジタルシェルフのトレンドを断片的ではなく完全な状態に保つことができる。(データ収集における品質の原則はデータ収集のためのレジデンシャルプロキシと同じである。)
簡単に言えば、レジデンシャルプロキシは「たまたま自社オフィスから見えたシェルフ」を「販売するすべての市場で実際の購入者が見るシェルフ」に変えるものだ。これは競合広告インテリジェンスの取り組みにおけるブランド側の対応版であり、ここでレジデンシャルがデータセンターより優れている理由については、レジデンシャルプロキシとデータセンタープロキシの比較を参照してほしい。
How it works
Shifterのゲートウェイでは、プロキシのユーザー名に情報を含めることで市場をターゲティングできる。エンドポイントは一つで、管理すべきIPリストは不要だ。
# 米国の購入者としてシェルフを測定するcurl -x customer-USERNAME-country-us:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://retailer.example/your-product
# 在庫状況が店舗単位・地域単位の場合は都市まで絞り込むcurl -x customer-USERNAME-country-de-city-munich:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://retailer.example/your-product広く継続的なカバレッジのためにプールをローテーションさせるか、検索からPDPまでの一連の流れで一貫したアイデンティティが必要な小売業者のフローでは、スティッキーセッションを維持する。ゲートウェイは同じでも、リクエストごとに異なるターゲティングを行い、チームが運用しているダッシュボードやアラートパイプラインに供給できる。IPの品質が提供される内容を左右するため、IPレピュテーションを理解しておくことで、測定結果をクリーンに保つことができる。
Using it responsibly
デジタルシェルフ分析は、公開されている小売ページ、つまりどの購入者でも見られる商品一覧、価格、評価を対象に行われる。これによって分析は確固とした土台の上に成り立つが、責任を持って行う必要がある。公開されている商品データを収集し、各小売業者の利用規約とレート制限を尊重し、測定対象のサイトを劣化させず、個人データは避けること。レビュアーの身元やレビューに付随する個人情報は対象外だ。プロキシが変えるのはリクエストがどのIPから発信されるかであり、そのリクエストを行うべきかどうかではない。Shifterで許可されている内容については、利用規約が正式な基準となる。
FAQ
なぜデジタルシェルフ分析にプロキシが必要なのか? 小売サイトは位置情報によってシェルフをパーソナライズし、ボットに対して強力な防御を行っているためだ。一つの拠点やデータセンターIPからは、一つの市場のシェルフ(あるいはブロック/CAPTCHA版)しか見えない。レジデンシャルプロキシを使えば、各市場で実際の購入者として測定できるため、取得する順位、コンテンツ、在庫状況は本物のものになる。
デジタルシェルフは市場によって本当にそれほど変わるのか? その通りだ。検索順位、価格、プロモーション、在庫は国ごとに異なり、食料品や配送サービスでは店舗やZIPコードのレベルまで異なる。一つの場所から測定すると、一つの市場のシェルフしか得られず、それ以外に販売しているすべての場所については実態を誤って示すことになる。
デジタルシェルフで何を測定できるのか? 検索シェア、PDPコンテンツとコンプライアンス、在庫状況と欠品、価格とプロモーション、評価とレビュー数など、購入者の位置によって変化する公開されたシェルフ指標であれば、レジデンシャルによる測定の恩恵を受けられる。
シェルフモニタリングにはレジデンシャルとデータセンター、どちらのプロキシを使うべきか? レジデンシャルだ。小売業者はデータセンターIPを検知し、異なる扱いをするため、データセンターでは歪んだ、あるいはブロックされたビューしか得られない。レジデンシャルIPは、本物の購入者が見るのと同じ、地理的に正確なシェルフを見ることができる。
デジタルシェルフのモニタリングは合法か? 小売の商品ページは公開されており、シェルフ分析は基本的に公開データを対象に行われる。これは、責任を持って行う限り(利用規約とレート制限を尊重し、個人データを避ける)、おおむね問題ない。プロキシは根底にある行為の合法性を変えるものではない。不確かな点については法的助言を得ること。
The bottom line
デジタルシェルフ分析の質は、実際に見えるシェルフの質に等しい。小売サイトは市場ごとに順位、価格、在庫状況をパーソナライズし、ボットに対して強力な防御を行っているため、一つのオフィスIPから測定すると、一つの市場のシェルフが真実であるかのように装われたものを得ることになる。測定できるものを管理するには、販売するすべての市場において実際の購入者としてシェルフを見る必要がある。これこそがレジデンシャルプロキシが提供するものだ。本物の順位とコンテンツ、地理的に正確なカバレッジ、そしてブロックされることのない完全で継続的な追跡である。
自社のブランドやEコマースチームがデジタルシェルフ分析を行っているなら、質の高いレジデンシャルプロキシネットワークこそが、シェルフの全体像を部分的なものではなく正確なものにする鍵となる。プールの品質がカバレッジの完全性を左右するため、評価する際にはIPレピュテーションを理解しておく価値がある。料金ページには、重要な小売業者や市場に対して試すためのGB単位のプランが用意されている。