クライアント向けにSEOを担当したことがある人なら、この会話には見覚えがあるはずだ。ランクトラッカーはターゲットキーワードで順位3位と報告する。クライアントがブラウザを開いて検索すると、7位が表示される。誰かがツールが壊れていると言い出し、別の誰かがクライアントがパーソナライズされた結果を見ているのではないかと言い出し、答えの出ないまま会議は次の話題に移る。
両方の数字が正しいということはあり得る。検索結果は単一の固定リストではなく、順位は検索がどこで行われたか、誰のために、どのデバイスで行われたかを明示しない限り意味を持たない。しかし、トラッカーがたまに違うのではなく常に間違っている場合、その原因は通常こうしたユーザー側の変数ではない。原因はチェックが通っていくネットワークであり、具体的には検索エンジンに問い合わせているのが自宅にいる人間のように見えるものか、データセンター内のサーバーのように見えるものかという点である。
順位をチェックするとき検索エンジンが見ているもの
順位チェックとは、あるIPアドレスから届く検索クエリである。そのクエリについて検索エンジンが決定するすべてのこと、つまりどの地域のインデックスを提供するか、どのローカル結果を含めるか、そもそも正直に答えるかどうかは、そのアドレスによって左右される。
データセンターのアドレスは容易に識別できる。それらはホスティングプロバイダーに属し、公に登録された範囲内に存在し、検索エンジンにはそこから来る自動化されたように見えるトラフィックを、コンシューマー向けブロードバンドから届くトラフィックとは異なる扱いをする十分な理由がある。この区別についてはレジデンシャルプロキシとデータセンタープロキシの比較で取り上げられており、ランクトラッキングにおいては4つの具体的な失敗モードを生む。
答えの代わりにチャレンジを受ける。 最も目に見える結果として、結果ページの代わりにキャプチャやインタースティシャルが表示される。目に見える失敗は良いケースだ。何かがうまくいかなかったことが分かるからだ。
劣化した、あるいは汎用的な結果ページを受け取る。 より見えにくく、はるかに大きな損害を与える。拒否する代わりに、検索エンジンは実際のユーザーが受け取るものより薄い、あるいはパーソナライズされていないものを提供することがある。パーサーはそれを読み取り、順位を抽出し、内部的には整合性があるが誤った数字を保存する。これはまさにSERPに適用されたブロックされたコンテンツや偽のコンテンツの問題である。
間違った位置情報を受け取る。 これが、順位3位対7位という論争を最もよく説明するものだ。検索結果は積極的にローカライズされ、検索エンジンは主にIPから位置を推測する。データセンターのアドレスはそのデータセンターの位置に地理特定されるため、クラウドリージョンからの「アメリカ合衆国」チェックは、クライアントの顧客が住んでいる都市からの検索ではなく、バージニア州やオレゴン州にある特定の施設からの検索となる。ローカルインテントを持つものについては、結果セットは本当に異なり、あなたのトラッカーは実際の顧客が誰も目にしないランキングを忠実に報告していることになる。
スロットリングされ、カバレッジが低下する。 レート制限は集中したソースに最も厳しく作用する。チェックは失敗し、後で再試行され、日次のシリーズには欠落と不整合な収集時間が生じ、これがトレンド分析を静かに損なう。
データセンターとは全く関係のない5つ目の原因がある。アドレスのレピュテーションだ。共有された、過度に使用された、あるいは以前に悪用されたアドレスは、その種類にかかわらずチャレンジや変更された結果を招く。そのため、安価で疲弊したアドレスプールは、名目上レジデンシャルであっても悪いデータを生む。だからこそIPレピュテーションはアドレスの種類と同じくらい重要であり、レジデンシャルとして販売されているデータセンターIPの見分け方にあるように、プールが主張どおりのものであるかを確認する価値がある。
レジデンシャルプロキシが解決すること
レジデンシャルプロキシはクエリを実際の自宅のインターネット接続経由でルーティングし、これによりネットワーク層の原因に直接対処する。
クエリは自宅から検索している普通の人のように見えるアドレスから届くため、チャレンジされたり劣化させられたりすることなく答えを受け取り、実際のユーザーが得るであろうページを得られる。アドレスが実在する場所のコンシューマー向けISPに属しているため、検索エンジンが適用するローカライゼーションは、その場所の住民が体験するローカライゼーションと同じであり、キーワードがローカルインテントを持つ場合には、サーバーが偶然位置している都市を受け入れる代わりに、都市レベルのターゲティングでさらに絞り込むことができる。ボリュームが多数のアドレスに分散するため、アドレスごとのレート制限が制約にならなくなり、日次のカバレッジが保たれ、シリーズに穴が生じない。そして国と都市をパラメータとして扱うことで、多数の市場にわたって同じキーワードを追跡することは、インフラプロジェクトではなく設定の詳細になる。これはSEOモニタリングのためのローテーティングレジデンシャルプロキシやローカライズされたGoogle検索結果にあるモデルである。
レジデンシャルプロキシが解決しないこと
これについては率直に述べる価値がある。レジデンシャルプロキシは順位の正確性に対する完全な答えではないからだ。
パーソナライゼーションは解決しない。チェックがログイン状態で実行されるか、履歴を持つクッキージャーを持っている場合、あなたはパーソナライズされた結果を測定していることになり、その解決策は異なるIPではなくクリーンでログアウトされたセッションである。デバイスの不一致も解決しない。モバイルとデスクトップは異なる結果ページであるため、あなたがデスクトップを追跡し、クライアントがスマートフォンでチェックすれば、いつまでも意見が一致しないだろう。不整合なタイミングも解決しない。結果は一日を通して変動するため、朝のキャプチャと夜のキャプチャを比較すると、実際には起きていない変化が作り出される。そして単一の読み取りを意味あるものにすることもない。結果は変動し、トレンドこそが信号であり、単一のデータポイントではないからだ。
これらはネットワークの問題ではなく手法の問題であり、制御すべき変数の全体像は正確なキーワードランキングの測定にある。レジデンシャルプロキシは手法だけでは解決できない層を解決し、手法の一貫性が残りを解決する。
トラッカーが誤った情報を伝えているかどうかを見分ける方法
労力の増える順に3つのチェックがある。
適切に行われた手動チェックと比較する。 単にブラウザを開くだけではなく、プライベートウィンドウを使い、ログアウトした状態で、トラッカーが測定していると主張する市場に位置を設定し、同じデバイスクラスで行う。報告された不一致の大半はこのステップで解消される。もともとの比較が、ログアウトしたアメリカ合衆国のデスクトップチェックと、アカウントにログインしたクライアントの自宅のスマートフォンとの比較だったからだ。
トラッカーが実際に取得したものを検証する。 それが生の結果ページを保存しているかどうかを確認する。保存しているなら、それを一つ見てみる。期待される数のオーガニック結果、期待されるローカルパック、実際のユーザーが目にする機能が含まれているか。薄い、あるいは汎用的なページは、検索エンジンが実際のSERPとは異なるものを提供したことの手がかりだ。ツールが順位番号だけを保存している場合、これに答えることはできず、監査もできない。
要求した位置だけでなく出口の位置を確認する。 チェックが通ったアドレスが、実際に要求した市場に地理特定されているかを確認し、より重要なことに、ターゲットがあなたがそこにいたかのように振る舞ったか、つまりローカルの結果、関連する場合はローカルの通貨、ローカルの言語を確認する。シカゴを要求してバージニアで出口するトラッカーは、安定した、再現可能な、しかし誤ったデータを生み出すだろう。
そして観察を続ける。市場ごとの成功率とカバレッジはダッシュボードに置くべきだ。ある地域での静かな低下は、他の何よりも先に歪んだトレンドとして現れるからだ。これはパイプラインの監視における規律であり、SERPの変動性の検出における分析の前提条件である。
構築するか、購入するか
正確な順位を得るには2つの経路があり、両方とも同じ要件に基づいている。
自分で収集を運用する場合、レジデンシャルプロキシを使い、どの市場か、どのデバイスプロファイルか、どのスケジュールか、何を保存するか、順位をどう解析するかといった変数を完全にコントロールできる。生のSERPを自分で保有することになり、後で競合分析やボラティリティ作業を行いたい場合にこれは重要であり、解析、ペーシング、結果レイアウトが変わったときのメンテナンスも自分で扱うことになる。
マネージドAPIを使う場合、取得層をスキップできる。キーワードと位置を送信すれば、解析された結果が返ってくる。収集インフラとレイアウトの変更はすべて代わりに処理される。それが正確なランクトラッキングのためのSERP APIというものであり、自分で解析するページの代わりに、構造化された結果として公開される、同じ地理的精度の収集である。制御をある程度手放す代わりに、運用にかかる手間を大幅に減らせる。これは通常、多くの市場にわたって多くのクライアントを追跡するエージェンシーにとって正しい選択だ。
いずれの方法でも規律は同じだ。測定対象の市場からクエリを発行し、ログアウトを維持し、デバイスを固定し、一貫したスケジュールでサンプリングし、検索エンジンの利用規約を尊重して丁寧なペースを保ち、返ってきたものが実際の結果ページであることを検証した上でレポートの数字にする。
結論
ランクトラッカーが実際と一致しないとき、最初に疑うべきはパーサーでもクライアントのブラウザでもない。チェックが通っていったネットワークだ。データセンターのアドレスはチャレンジされ、劣化させられ、スロットリングされ、位置を誤認される。この位置誤認のケースが最悪なのは、誰も行っていない検索を描写する、確信に満ちた再現可能な数字を生み出すからだ。レジデンシャルアドレスは、クエリが実在する場所から検索している普通の人間のように見えるようにし、それがその場所の検索者が実際に目にするものを見る唯一の方法だ。それにクリーンな手法、つまりログアウト、デバイスの固定、一貫したタイミング、取得したページの検証を組み合わせることで、数字は現実と一致し始める。
その収集層を提供するのがレジデンシャルプロキシであり、国と都市のターゲティングを備えた実際の家庭グレードのアドレスによって、各市場をその内部から測定できる。小規模で頻度の高い、多数のキーワードと市場にわたるチェックというワークロードに適したGB単位の価格設定で提供される。