독일과 미국에서 웹 페이지의 어느 정도가 광고인지 물어보면, 아무런 근거도 인용하지 않는 사람들로부터 확신에 찬 답을 듣게 될 것이다. 정직한 입장은 이 수치가 한 번도 발표된 적이 없다는 것이다. 전체 페이지 바이트 중 광고 바이트의 비율을 국가별로 나눈 데이터셋은 어디에도 존재하지 않는다.
실제로 존재하는 것은 제대로 짚어볼 만한 가치가 있다. 세 가지 개별 측정치가 서로 다른 방향에서 이 질문을 에워싸고 있고, Chrome이 5일 전에 빠져 있던 측정 도구를 내놓았기 때문이다.
핵심 요약
- 국가별로 페이지 바이트 중 광고 바이트의 비율을 제공하는 발표된 데이터셋은 없다. 이런 수치를 제시받으면, 누군가 크롤 출처를 명시하기 전까지는 지어낸 것으로 취급하라.
- 모바일 페이지의 중간 가중치는 한국의 3,816 KB부터 나이지리아의 2,024 KB까지 1.9배 차이가 나지만, 이는 해당 국가 사용자가 방문하는 사이트를 측정한 것이며 페이지가 그 국가로 전송하는 양을 측정한 것이 아니다.
- Chrome은 2026년 9월 15일 CrUX에 Ad Count, Ad Density, Ad Weight Network, Ad Weight CPU를 추가했다. CrUX의 국가별 구분은 BigQuery에서만 가능하며, 이 지표들은 아직 BigQuery에 들어가지 않았다.
- 현재 가장 나은 국가 비교 방법은 방문자 위치에 따른 사이트당 광고 및 추적 도메인 수이다. 동일한 사이트에서 캘리포니아 방문자는 사이트당 11.7개, 독일 방문자는 4.2개로 나타난다.
- 이 차이의 상당 부분은 영구적인 시장 차이가 아니라 동의 상태(consent state)에 따른 것이며, 이를 밝히는 것도 정직한 보도의 일부이다.
오늘 측정할 수 있는 것: 시장별 전체 페이지 가중치
HTTP Archive는 매월 국가별 중간 페이지 가중치를 발표하며, 그 편차는 크다. 아래는 2026년 7월 크롤에서 나온 중간값으로, 공개 리포팅 API에서 가져온 것이다.
| 시장 | 모바일 중간값 | 데스크톱 중간값 | 모바일 JavaScript |
|---|---|---|---|
| 한국 | 3,816 KB | 4,401 KB | 822 KB |
| 일본 | 2,970 KB | 3,329 KB | 645 KB |
| 미국 | 2,899 KB | 3,164 KB | 1,080 KB |
| 영국 | 2,726 KB | 3,070 KB | 961 KB |
| 전체 국가 | 2,507 KB | 2,958 KB | 719 KB |
| 프랑스 | 2,447 KB | 2,731 KB | 721 KB |
| 인도 | 2,367 KB | 2,777 KB | 673 KB |
| 브라질 | 2,242 KB | 2,633 KB | 884 KB |
| 독일 | 2,230 KB | 2,596 KB | 530 KB |
| 나이지리아 | 2,024 KB | 2,500 KB | 692 KB |
JavaScript는 시장 간 차이가 가장 뚜렷하게 나타나는 부분이다. 미국의 중간 페이지는 독일의 대략 두 배에 달하는 JavaScript를 전송하며, 광고가 자리하는 곳이 바로 JavaScript다.
이 표가 당신에게 어떤 의미가 있는지는 하나의 단서에 좌우된다. HTTP Archive의 지역(geo) 차원은 해당 국가 사용자들에게 인기 있는 사이트를 식별하는 것이다. 크롤 자체는 Web Almanac 방법론이 명확히 밝히듯 미국에 있는 Google Cloud 위치에서 실행된다. 따라서 올바른 해석은 “한국 사용자가 일반적으로 로드하는 웹이 더 무겁다”이며, “동일한 페이지가 한국으로 더 많은 바이트를 전송한다”가 아니다. 이는 서로 다른 주장이며 첫 번째만이 근거가 있다.
또한 이 표에는 광고 카테고리가 없다. 총 용량, JavaScript, 이미지는 공개되지만 광고는 공개되지 않는다.
Chrome이 빠져 있던 측정 도구를 방금 만들었다
2026년 9월 15일, Chrome 팀은 Chrome User Experience Report에 네 가지 실험적 광고 지표를 추가했다.
| 지표 | 정의 |
|---|---|
| Ad Count | 뷰포트 내 평균 광고 개수 |
| Ad Density | 광고가 차지하는 뷰포트 영역의 평균 비율 |
| Ad Weight: Network | 광고가 소비하는 리소스, 바이트 단위 측정 |
| Ad Weight: CPU | 광고가 소비하는 리소스, 밀리초 단위 측정 |
방법론은 구체적이다. Chrome은 초당 한 번씩 뷰포트를 샘플링하여 스냅샷을 찍으며, 해당 샘플 시점에 광고의 픽셀 중 하나라도 뷰포트 안에 있으면 그 광고는 노출된 것으로 간주된다. 겹치는 광고는 밀도 계산에서는 합집합으로 처리되지만 Ad Count에서는 개별적으로 집계된다. Chrome은 75번째 백분위수를 보고한다. ads.txt에 승인된 판매자를 하나 이상 나열한 오리진만 대상이 되므로, 파일이 없거나 자리표시용 레코드만 있는 사이트는 제외된다.
이것은 실제 Chrome 사용자로부터 얻은 현장 데이터이며, 바로 이 질문에 필요한 것이다. 그러나 CrUX의 국가 차원은 BigQuery에서만 가능하며, Google의 문서에는 국가 차원이 CrUX API에서는 제공되지 않는다고 명시되어 있다. 광고 지표는 아직 BigQuery에 들어가지 않았다. 따라서 “페이지의 어느 정도가 광고인지, 국가별로” 마침내 답할 수 있는 도구는 존재하지만, 만들어진 지 5일밖에 되지 않았고 오늘은 국가별로 나눌 수 없다. 이 지표들이 BigQuery의 국가 테이블에 도달하면, 그 답은 쿼리 한 번으로 얻을 수 있게 될 것이다.
현재 가장 근접한 국가 비교
그때까지는, 광고 및 추적 도메인을 세는 것이 방어 가능한 대안 방법이며, 이 경우 측정치들은 실제로 훌륭하다. 왜냐하면 같은 사이트를 여러 국가에서 로드하기 때문이다.
2025년 1월 5일부터 24일까지 열 개 국가에서 실행된 크롤은 각 국가에서 동일한 전 세계적으로 인기 있는 사이트 목록을 방문했다. 사이트당 평균 추적기 연결 수는 캘리포니아에서 11.7개, 호주에서 11.2개였고, 스페인에서는 5.3개, 독일에서는 4.2개였다. 저자들은 EU 관찰 지점에서 추적기 연결이 50.5% 더 적게 나타났다고 보고한다. 광고는 이 구성의 대부분을 차지한다. 관찰된 84,170개 연결 중 55,079개, 즉 65.4%가 광고였으며, 이는 분석(analytics) 트래픽의 약 2.8배에 달한다.
2023년 4월에 진행된 2,004개 사이트 크롤은 다섯 개 도시에서 같은 것을 측정했다.
| 관찰 지점 | 사이트당 추적기 도메인 | 사이트당 제3자 도메인 |
|---|---|---|
| 뉴욕 | 23.4 | 31.6 |
| 샌프란시스코 | 21.3 | 29.3 |
| 프랑크푸르트 | 15.6 | 23.2 |
| 런던 | 14.3 | 21.3 |
| 암스테르담 | 14.3 | 21.4 |
동일한 사이트, 동일한 주간. 뉴욕의 방문자는 암스테르담의 방문자보다 사이트당 63% 더 많은 추적기 도메인을 만났다. 모바일 크롤도 동일한 흐름을 보였으며, 뉴욕은 21.8인 반면 프랑크푸르트는 15.2였다.
MADWeb 2026에서 발표된 세 번째 연구는 743개의 인기 웹사이트를 여덕 개 관찰 지점에서, 브라우저와 동의 상태를 체계적으로 달리하여 크롤했다. 그 결과 GDPR 규제 지역은 동의 전(consent) 상태에서 제3자 광고 및 추적 도메인이 약 80% 더 적게 나타났으며, 해당 요청의 89%에서 91%가 EEA 또는 적정성 인정 국가 내에 머문다는 것을 발견했다.
세 가지 독립적인 설계가 하나의 일관된 방향을 보여준다.
정직한 유의사항
EU 격차의 상당 부분은 영구적인 시장 특성이 아니라 동의 상태에 기인한다. 동일한 열 개 국가 연구는 이를 측정했다. 한 사이트 샘플에서, 쿠키 배너와 아예 상호작용하지 않는 것만으로도 (수락하는 것과 비교했을 때) 추적기 연결이 독일에서는 48.5% 감소했지만 캘리포니아에서는 21.1%만 감소했다. 아무것도 클릭하지 않는 크롤러는 동의 전(pre-consent) 상태의 웹을 측정하는 것이며, 유럽에서는 동의 전 상태의 웹이 의도적으로 조용하다.
이것이 수치를 폐기할 이유는 아니다. 오히려 동의 상태를 수치와 함께 발표해야 할 이유이며, 이는 왜 유럽 페이지가 크롤에서는 경량으로 보이면서도 수락 버튼을 클릭한 독자에게는 무겁게 느껴지는지를 설명해준다. 동의 인터페이스 자체의 관련 패턴은 국가별 동의 장벽에서 다룬다.
자신의 시장을 측정하기
전체적인 그림이 아니라 특정 시장의 광고 부하가 필요하다면, 이는 일반적인 도구로 오늘 당장 측정할 수 있다. 검증을 견디는 설계는 다음과 같다.
- 시작 전에 사이트 목록을 고정하라. 하나의 목록을, 모든 시장에서 동일하게 실행한다. 국가별로 현지에서 인기 있는 목록을 사용하면 다른 질문에 답하게 되며, 이 두 가지는 끊임없이 혼동된다.
- 시장 자체에서 수집하라. 게시자의 광고 스택이 일반 소비자 연결과 다르게 처리하는 데이터센터의 VPN 엔드포인트가 아니어야 한다.
- 동의 상태를 기록하라. 동의 전과 동의 후는 같은 페이지에 대한 별개의 관찰이다. 절대 평균을 내지 마라.
- 눈이 아니라 요청 단위로 분류하라. 유지 관리되는 광고 및 추적기 도메인 목록을 기준으로 요청과 바이트를 세고, 결과에 목록의 버전을 함께 기록하라.
- 반복하라. 한 번의 로드는 일화일 뿐이다. 헤더 비딩(header bidding)으로 인해 같은 페이지의 연속된 로드도 달라진다.
- 매 행마다 관찰 지점을 기록하라. 관찰 지점 표준을 위한 근거에서 논의된 이유 때문이다.
Shifter의 레지덴셜 게이트웨이는 대상 국가를 사용자명에 넣어 받으므로, 동일한 하네스가 다른 변경 없이 여러 시장에서 같은 목록을 실행할 수 있다.
curl -x customer-USERNAME-country-de-sid-9f3a2b7c-ttl-600:PASSWORD@p.shifter.io:443 \
https://example.com/국가 코드는 ISO 3166-1 alpha-2다. 세션 ID는 페이지 로드와 그 하위 리소스 전반에 걸쳐 동일한 출구 IP를 유지시켜 주는데, 이는 각 요청을 다른 주소에서 보는 것으로 인식하는 광고 스택이 실제 방문자에게 제공하는 것과는 다르게 동작하기 때문에 중요하다. 자세한 내용은 지역 타겟팅 및 세션 문서에 있다.
같은 측정 원칙이 광고 검증 작업의 근간을 이루며, 그 창작 측면은 위장 및 지역 타겟 광고 포착하기와 경쟁 캠페인 인텔리전스에서 다룬다.
결론
두 가지가 동시에 참이다. 광고 부하는 시장에 따라 분명히 다르다. 세 개의 독립적인 크롤이 동의하는 바에 따르면, 뉴욕의 방문자는 같은 주에 같은 웹사이트에서 암스테르담이나 베를린의 방문자보다 상당히 더 많은 광고 및 추적 인프라를 받는다. 그리고 아무도 아직 모두가 인용하는 그 수치, 즉 페이지의 어느 정도가 광고인지를 국가별로 발표하지 않았다.
Chrome은 이제 그 측정 도구를 만들었다. 결국 국가 테이블에 도달할 것이며, 그날이 오면 이 질문은 더 이상 의견의 문제가 아니게 된다. 그때까지는, 고정된 목록과 실제 관찰 지점, 그리고 기록된 동의 상태로 자신의 시장을 측정하고 그중 무엇을 했는지 밝히는 것이 방어 가능한 방법이다.
출처 및 참고자료
- HTTP Archive, 지역별 Tech Report 페이지 가중치. 국가별 중간 페이지 가중치, JavaScript 및 이미지, 2026년 7월 크롤, 공개 리포팅 API
cdn.httparchive.org/v1/page-weight를 통해 조회. - HTTP Archive, Web Almanac 2025 방법론. 테스트 에이전트는 미국 소재 Google Cloud Platform 위치에서 실행되며, 사이트 선정은 Chrome UX Report에서 이루어진다.
- Chrome for Developers, CrUX의 광고 지표, 2026년 9월 15일, 그리고 광고 지표 방법론. 지표 정의, 초당 뷰포트 샘플링, 75번째 백분위수 보고 및 ads.txt 적격성.
- Chrome for Developers, CrUX 방법론 차원. 국가는 IP 주소로부터 추론되며, CrUX API에서는 제공되지 않는다.
- Yu, Yin, Zimmeck, Global Web, Local Privacy? An International Review of Web Tracking. 2025년 1월 5일부터 24일까지 열 개 국가에서의 크롤. 사이트당 추적기 연결, 카테고리 비율 및 동의 상태 실험.
- Prasad, Vora, Lim, Hoang, Pasquier, RegTrack: Uncovering Global Disparities in Third-party Advertising and Tracking, MADWeb 2026. 743개 웹사이트, 여덕 개 관찰 지점, 다양한 브라우저 및 동의 상태.
- Targeted and Troublesome: Tracking and Advertising on Children’s Websites. 2023년 4월, 다섯 개 도시에서의 2,004개 웹사이트 크롤, 데스크톱 및 모바일.
- Shifter, 레지덴셜 프록시 지역 타겟팅 문서 및 세션 문서.