Quando vários vendedores oferecem o mesmo produto na Amazon, apenas uma oferta ocupa o quadro com os botões “Add to Cart” (Adicionar ao carrinho) e “Buy Now” (Comprar agora). Os vendedores chamam esse quadro de Buy Box; o Seller Central o chama de Featured Offer. Os compradores que clicam nesses botões compram de quem a detém, geralmente sem abrir a lista dos outros vendedores, então, em anúncios compartilhados, é a Buy Box que decide quem fica com a venda.
O preço não é o único fator, mas é o que muda mais rápido e o que você controla hora a hora. Conquistá-la de forma consistente significa saber quanto custam as ofertas concorrentes, do jeito que os compradores as veem, em cada marketplace em que você vende. Esse é um problema de price intelligence, e este guia mostra como abordá-lo.
Como a Amazon escolhe a Featured Offer
A Amazon não publica sua fórmula, mas suas orientações aos vendedores são consistentes quanto aos critérios. Para ser elegível, um vendedor geralmente precisa de um plano de venda Professional, métricas de conta saudáveis e o item em estoque. Entre as ofertas elegíveis, os fatores que a Amazon aponta são:
- Preço total. O preço do item mais o custo de entrega, muitas vezes chamado de preço final (landed price). Um preço de item menor com frete alto pode perder para um preço um pouco maior com entrega grátis.
- Velocidade e confiabilidade da entrega. Entregas mais rápidas e confiáveis ajudam. Ofertas com fulfillment pela Amazon tendem a pontuar bem aqui, porque a promessa de entrega é da própria Amazon.
- Desempenho do vendedor. Taxa de pedidos com defeito, envios atrasados, cancelamentos e rastreamento válido contam.
- Disponibilidade. Uma oferta que vive ficando sem estoque é uma candidata mais fraca.
Daí decorrem duas consequências. Primeiro, igualar o menor preço não garante a Buy Box se a sua entrega ou as suas métricas forem mais fracas; talvez você consiga conquistá-la com um preço acima da oferta mais barata. Segundo, a Amazon pode não exibir nenhuma Featured Offer quando todas as ofertas parecem caras demais, por exemplo em comparação com preços recentes dentro ou fora da Amazon. Nesse caso, os compradores veem um botão “See all buying options” (Ver todas as opções de compra), e a conversão do anúncio cai para todos.
Os dados da concorrência que importam
Para cada produto (ASIN) que interessa a você, os dados úteis são mais restritos do que uma raspagem completa da página:
| Dado | Por que importa |
|---|---|
| Detentor atual da Featured Offer e seu preço final | O preço contra o qual você está competindo agora |
| Todas as ofertas concorrentes: preço do item, custo de entrega, tipo de fulfillment, condição | Quem pode tomar a Buy Box em seguida, e em que condições |
| Promessa de entrega exibida para cada oferta | A velocidade de entrega faz parte da decisão |
| Se alguma Featured Offer é exibida | A supressão indica que o problema é o nível de preço, não o concorrente |
| Data, hora e marketplace de cada verificação | Preços e detentores mudam ao longo do dia e variam entre lojas |
Coletados ao longo do tempo, esses dados revelam padrões que um único retrato esconde: quais concorrentes fazem repricing automático e com que rapidez, em que horário do dia a Buy Box troca de mãos e o preço mínimo abaixo do qual um concorrente deixa de acompanhar. Nosso estudo sobre a volatilidade dos preços online mostra a rapidez com que os preços podem mudar em grandes marketplaces, e é por isso que a data e a hora importam tanto quanto o preço.
Duas formas de obter os dados: a API e a vitrine
Para os seus próprios anúncios, comece pela Selling Partner API da Amazon. A Product Pricing API retorna as ofertas concorrentes e o preço da Featured Offer dos itens que você vende, e o serviço de notificações pode enviar um evento quando qualquer oferta nos seus anúncios muda. Ela é oficial, estruturada e de uso gratuito dentro dos limites de requisições. A Amazon também oferece sua própria ferramenta de precificação automática no Seller Central.
A API não mostra tudo o que o comprador vê. Ela cobre os produtos que você vende, nos marketplaces em que você está cadastrado, do ponto de vista da Amazon. Ela não mostra:
- produtos que você está avaliando, mas ainda não vende;
- como um anúncio aparece em marketplaces onde você não tem conta;
- o que a página mostra aos compradores de um determinado local de entrega, o que afeta as promessas de entrega e, às vezes, qual oferta vence.
Para isso, as equipes verificam as páginas públicas de produto e as listas de ofertas do mesmo jeito que um comprador faria. Nosso guia sobre como fazer scraping de dados de produtos da Amazon com proxies cobre a mecânica da coleta; os pontos específicos do monitoramento da Buy Box estão abaixo.
Coleta por marketplace e local de entrega
Cada marketplace é independente. amazon.com, amazon.co.uk, amazon.de e os demais têm seus próprios vendedores, preços e detentores da Featured Offer. Um concorrente pode deter a Buy Box na Alemanha enquanto você a detém no Reino Unido.
O local de entrega muda a página. A Amazon define as promessas de entrega, e portanto parte da decisão da Buy Box, a partir do endereço de entrega do comprador. Sem um endereço definido, ela recorre a sinais de localização, incluindo o IP do visitante. Para ter uma visão consistente, defina o local de entrega na sessão e envie a requisição a partir de um IP do mesmo país e, quando fizer diferença, da mesma cidade. Um proxy residencial oferece exatamente isso: uma conexão doméstica no mercado que você está verificando, de modo que a página coletada seja a mesma que os compradores locais recebem.
Mantenha as sessões consistentes. Local de entrega, moeda, idioma e IP devem estar alinhados durante toda a verificação. Um endereço de entrega no Reino Unido com um IP dos EUA e uma interface em alemão não corresponde ao que nenhum comprador vê. Use uma sessão fixa (sticky session) para cada verificação de uma lista de ofertas e faça a rotação para o próximo produto.
Escalone a frequência das verificações. Verificações a cada hora para os seus campeões de venda e para anúncios em que a Buy Box troca de mãos com frequência; diárias para a cauda longa. Verificar um anúncio parado a cada poucos minutos aumenta o custo e a carga sem acrescentar informação.
Transformando dados de preço em vitórias na Buy Box
A coleta só compensa se mudar decisões. Um conjunto simples de regras:
- Compare preços finais, não preços de item. Some o custo de entrega a cada oferta antes de comparar.
- Defina o preço em relação ao concorrente elegível, não ao mais barato. Uma oferta com entrega lenta ou métricas ruins pode não ser a que você precisa superar.
- Defina um piso com base na sua margem, não no concorrente. Seguir um concorrente que vende abaixo do custo é uma corrida que você não precisa vencer.
- Fique atento à supressão. Se nenhuma Featured Offer for exibida, baixar um pouco o preço abaixo de um concorrente não vai ajudar; o nível de preço como um todo precisa cair ou o anúncio precisa de atenção.
- Meça a participação de tempo na Buy Box. Acompanhe a proporção de verificações em que você detém a Featured Offer, por marketplace. É a medida isolada mais clara de que a sua precificação funciona.
Uma pequena função auxiliar torna a comparação concreta. Cada oferta é um dicionário vindo dos seus dados coletados:
def landed(offer):
return round(offer["price"] + offer.get("shipping", 0.0), 2)
def price_to_beat(offers, my_seller_id, min_rating=0.9):
"""Lowest landed price among competing offers that are likely
Featured Offer candidates: in stock and with a decent rating."""
rivals = [
o for o in offers
if o["seller_id"] != my_seller_id
and o.get("in_stock", True)
and o.get("rating", 1.0) >= min_rating
]
if not rivals:
return None
return min(landed(o) for o in rivals)
offers = [
{"seller_id": "ME", "price": 24.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.97},
{"seller_id": "A1", "price": 22.49, "shipping": 3.99, "rating": 0.95},
{"seller_id": "B2", "price": 23.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.82},
]
print(price_to_beat(offers, "ME")) # 26.48: A1's landed price, B2 filtered outO limite de avaliação faz as vezes de quaisquer sinais de elegibilidade que você consiga observar; ajuste-o com base no seu próprio histórico de quais ofertas realmente vencem.
Quando o problema não é o preço
Às vezes você perde a Buy Box para uma oferta com a qual nunca deveria estar competindo: um vendedor usando o seu anúncio para estoque falsificado ou de mercado cinza, ou um revendedor que desrespeita a sua política de preços. Mudanças de preço não resolvem isso. Nossos guias sobre como detectar vendedores terceiros sequestrando seus anúncios e como monitorar vendedores não autorizados e violações de MAP explicam o que coletar e como agir.
Perguntas frequentes
O que é a Buy Box da Amazon?
O quadro na página do produto com os botões “Add to Cart” e “Buy Now”. Quando vários vendedores oferecem o mesmo produto, a Amazon escolhe uma oferta para destacar ali. No Seller Central, ela se chama Featured Offer.
O menor preço sempre vence a Buy Box?
Não. A Amazon também considera o custo e a velocidade de entrega, o desempenho do vendedor e a disponibilidade em estoque. Um preço final um pouco maior com entrega rápida e confiável pode vencer a oferta mais barata.
Por que um anúncio às vezes fica sem Buy Box?
A Amazon pode suprimir a Featured Offer, por exemplo quando todas as ofertas parecem caras demais em comparação com os preços recentes. Os compradores então veem “See all buying options” em vez de “Add to Cart”.
Preciso de proxies se uso a Selling Partner API?
Para os seus próprios anúncios nos seus próprios marketplaces, a API cobre a maior parte do que você precisa. Os proxies fazem diferença quando você precisa da visão do comprador: outros marketplaces, produtos que você ainda não vende ou o que a página mostra em um local de entrega específico.
Conclusão
A Buy Box vai para a melhor oferta no conjunto, e o preço é a alavanca que você consegue acionar mais rápido. Use a Selling Partner API para os seus próprios anúncios, colete a visão do comprador por marketplace e localização para tudo o que a API não mostra, compare preços finais com os concorrentes elegíveis e acompanhe a sua participação de tempo na Buy Box. Para coleta em muitas lojas, veja nosso caso de uso de ecommerce.