你搜索竞争对手的品牌词,没有发现异常。他们的落地页看起来平平无奇。而与此同时,他们正在你参与竞争的三个市场里投放一场激进的营销活动,推出的优惠是你从未见过的,而你对竞争态势的了解已经悄悄地过时了两个季度。
有两种不同的机制会造成这种盲区,值得区分开来,因为其中只有一种是对抗性的。地理定向意味着这条广告本来就不打算给你看,因为你不在目标市场之内。隐藏投放(cloaking)则意味着有人故意向不同的观看者展示不同的内容。两者都会让竞争对手的活动从单一视角看来不可见,而应对方式是相同的。
地理定向:不是隐藏,只是不属于你
大多数广告都是有定向的,而位置是主要的定向维度。一场在德国、巴西和日本投放的广告活动,自然不会被推送给一个看起来来自你办公室的请求。
这是正常且不带欺骗性的,但对竞争情报而言,后果却和被故意隐藏一样:你看不到它。如果你的竞争对手在某个市场先测试激进的定价,然后再推广开来,或者在你相对薄弱的地区针对你的品牌投放广告,这些信息都不会传到你这里。更糟的是,它的缺席会被解读为“没有活动”,这是一个令人安心却错误的结论。
除了地理位置之外,投放内容还会因设备、语言、时间段而不同,通常也会因推断出的受众而不同,所以在一个国家用桌面设备做的一次检查,只是实际投放内容中很窄的一个切片。
隐藏投放(Cloaking):其中的对抗性版本
隐藏投放是指根据提问者身份,故意投放不同内容的做法,具体来说,就是向部分观看者展示一种内容,向其他所有人展示另一种内容。
其经典用法是规避审查:向平台的自动检查程序和人工审核员展示合规页面,而向从广告点击进入的普通用户展示真实的、往往不合规的优惠内容。这种检测逻辑会锁定能区分“审核员”和“用户”的任何特征,通常是IP地址及其所属网络,因为来自已知托管网段和平台自有基础设施的流量很容易被识别,此外还包括用户代理、来源页面(referrer)以及会话行为等信号。
还存在一种竞争性版本:广告主会过滤掉看起来属于竞争对手的流量,因此从竞争对手企业网络或云基础设施浏览的用户会看到一个平淡无奇的版本,而真正的潜在客户则会看到实际的营销活动内容。
对你而言,关键点在于:这两种变体过滤的都是同一件事,即这个请求看起来是不是来自一个真实地点的真实用户。而这恰恰是住宅网络视角能够回答的问题。
为什么你惯常的检查方式会漏掉它
有三种习惯会导致误判为“没有活动”。
只从一个地点检查。 所有针对其他地区定向的内容对你都是不可见的,而你无法区分“没有投放”和“在这里没有投放”。
从办公室或云端IP检查。 企业网段是可识别的,数据中心网段更是如此。而隐藏投放正是专门过滤这些的,所以这正是你最有可能被展示“净化版本”并得出“什么都没发生”这一结论的情况。
以已登录、带有大量Cookie的浏览器身份检查。 你自己的浏览历史和账户状态会影响所展示的内容,所以你测量的是自己被个性化处理后的视图,而不是潜在客户所看到的内容。
看到真实用户所看到的内容
方法直接源于机制本身。
从目标市场内部发起请求。 使用目标国家的住宅出口节点,可以让检查看起来像一名普通的本地访客,这正是用于广告验证的住宅代理所依托的同一要求。如果营销活动是按城市定向的,那么检查也应按城市进行,参见城市级定向的重要性。
让其他所有信号都与该身份匹配。 设备、语言、时区和地区设置都应与你所声称所处的市场一致,因为一旦出现矛盾,既是一个检测信号,也是被展示不同内容的理由,参见匹配代理的地理位置、时区与语言设置。
以“干净”的状态访问。 保持未登录状态,使用全新的Cookie,这样你看到的才是获客体验,而不是个性化体验。
追踪完整路径。 隐藏投放往往发生在点击之后,所以广告本身和首个页面可能看起来没问题,而最终落地页却不同。要抓取完整的重定向链条和最终页面,而不仅仅是广告展示本身。
变换条件并重复检查。 单次检查只是一个数据点。隐藏投放常常是概率性的、轮换的,或有时间限制的,因此应在不同的出口节点和不同时段多次抽样,再下结论,并将单次“干净”的结果视为薄弱证据。
应记录什么,以及如何利用
对每个市场,应记录创意与文案、展示的优惠与定价、落地页及完整重定向路径,以及带有时间戳和市场标注的截图。截图很重要,因为有意义的发现通常是不同市场之间的差异,而差异只有在你同时抓取了双方内容的情况下才能被证明。
对比才是价值所在。同一个竞争对手在两个市场展示不同的定价,是一个战略信号。某场营销活动只出现在一个地区而没有出现在其他地区,说明测试正在进行中。而审核员看到的内容与用户看到的内容不同的优惠,则是一个合规问题,你或许应该向平台举报,而不仅仅是记录下来。
应将其作为一项持续重复的排查工作来运行,而不是偶尔为之的练习,因为重点在于察觉变化。这一做法所属的更广泛的竞争情报体系,参见用于竞争对手广告情报的住宅代理。
确保方式合规
有必要说清楚,因为这个领域容易招来草率的建议。
以普通用户的方式观察公开投放的广告,属于合法的市场调研。而点击竞争对手的广告以消耗其预算,属于点击欺诈,不是情报收集,这在大多数地方都是违法的,而且很容易被检测出来。在监测排查过程中不要点击付费广告位,如果你需要查看落地页,应直接访问,而不是通过广告点击进入。
除此之外,通常的规范依然适用:只访问公开内容、保持礼貌的访问频率、遵守服务条款,不要试图访问任何需要权限才能进入的内容。更全面的说明参见住宅代理是否合法。
总结
你看不到的竞争对手广告可以分为两种情况:一种是从未针对你投放的地理定向广告活动,另一种是故意向看起来像审核员或竞争对手的观看者隐藏的隐藏投放广告活动。两者过滤的是同一个信号,即这个请求看起来是否像一个真实地点的真实用户,因此应对方式也相同:从每个市场内部的住宅网络视角进行检查,匹配设备、地区设置与时区,以未登录状态访问,追踪完整的重定向链条,并进行多次抽样而不是仅检查一次。按市场分别抓取截图和优惠信息,因为发现几乎总是不同市场之间的差异,而不是任何单一页面本身的问题。并且要保持纯粹的观察性质:监测所展示的内容是研究行为,点击竞争对手的广告则是欺诈行为。
这种视角是你无法临时凑出来的部分,而这正是用于广告验证的住宅代理所提供的,它运行在住宅代理之上,支持国家和城市级定向,并配有适合持续多市场排查的按GB计费方案。