竞争对手广告情报——知道你的对手在投什么广告、投在哪、投给谁、用什么信息——是一个营销团队手里杠杆最高的输入之一。它告诉你哪些报价在起作用、某个竞争对手正在进入哪些市场、以及此刻哪些创意角度在赢。但有一个坑,悄悄地把这其中的大部分给废掉了:你只能分析你真正看得到的广告,而你看到什么广告,完全取决于广告平台以为你是谁。
广告不是统一投放的。它们是地理定向的、个性化的,并按访客看起来的位置和画像来设门禁。试着从一个数据中心 IP、或一个单一的办公室位置去监测竞争对手的广告,你看到的会是一幅扭曲、残缺的画面——错误国家的广告、默认的自家广告、或者干脆什么都没有。这正是住宅代理登场的地方:它们让你以一个真实用户在任何市场里所看到的方式,精确地看到竞争对手的广告。下面讲清楚怎么做、以及为什么它重要。
竞争对手广告情报到底涉及什么
在核心上,广告情报就是系统地观察并记录竞争对手横跨各渠道的广告——搜索广告、展示和原生网络、社交信息流、视频、以及程序化广告位。团队用它来追踪:
- 创意与信息——竞争对手在投的实际广告文案、图片、视频和报价。
- 地理与受众定向——一个竞争对手在哪些国家、地区、城市投广告,以及信息随市场如何变化。
- 落地页与漏斗——广告导向哪里,以及点击后的体验是怎么搭的。
- 版位与渠道——广告出现在哪,以及它们是否品牌安全。
- 节奏与声量份额——竞争对手投得多勤、新活动什么时候上、以及他们在一个市场花钱有多凶。
这一切都取决于捕获实际被投出来的东西。而被投出来的东西,取决于观看者。
为什么这是一个代理问题
现代广告的三个属性,让竞争对手广告情报成为一个径直撞进代理层的数据采集问题。
广告是地理个性化的。 广告平台部分地根据访客的位置来决定展示什么。一个竞争对手在德国的活动,投的创意、报价、语言,和同一个竞争对手在美国的活动都不同。如果你所有的监测都从一个位置发起,你看到的是一个市场的广告、错过了其余的——而且你分不清一个全球战略和一个本地战略。
广告是按访客个性化的,而平台会检测非人类流量。 广告网络、以及托管它们的站点,跑着和别人一样的反爬系统。一个数据中心 IP 被标记为非住宅,所以它被投以不同的广告(或自家/默认广告,或没有广告),而激进的自动化会被封。你最终捕获的是投给机器人的广告,而不是真实客户看到的那些。(机制见爬虫为什么会被封,紧密相关的学科见为什么代理对广告验证至关重要。)
覆盖必须完整且均匀。 跨许多市场、随时间监测一个竞争对手,意味着大量请求。从一小撮 IP 出发,你会触发速率限制、拿到一个残缺、有偏的样本——恰恰错过那些防御良好、高价值的版位。
这三者的解法是同一个:从看起来像真实本地用户的 IP 上、跨你在意的那些市场去观察。
住宅代理在哪里发挥作用
一个住宅代理把你的请求经真实消费者 IP 路由,于是广告平台把一个真实本地用户会看到的广告投给你。对竞争对手广告情报来说,这一下子解锁了好几样东西:
看到真实的广告,而不是机器人版本。 因为住宅 IP 带着真实用户的信任,你捕获到的是竞争对手投给真实的人的实际创意,而不是平台给可疑流量看的备用广告。这就是”你能据以行动的情报”和”噪声”之间的差别。
准确地监测每一个市场。 用细到国家和城市的地理定位,你可以以纽约、伦敦、柏林或东京用户的身份看一个竞争对手的广告——每一个都从那个市场的观察点捕获、并相应打标。现在你可以跨市场比较一个竞争对手的信息、发现他们正在进入哪些国家、并看到那些你本来永远不会知道存在的本地报价。(城市级定位什么时候重要讲得更深。)
跟完整个漏斗。 广告导向的落地页,本身也常常是地理个性化的。住宅代理让你顺着点击一路跟到本地化的落地页和报价上,于是你分析的是竞争对手完整的漏斗,而不只是那条广告。
完整且持续地捕获。 一个大的轮转池摊开请求,让你能跨许多市场、随时间监测许多竞争对手,而不被封或被限速——让你的声量份额追踪和新活动追踪保持完整、而不是断断续续。(与住宅代理用于数据采集同样的采集质量原则在这里适用。)
直白地说:住宅代理把”我们碰巧被投到的广告”变成”我们的竞争对手实际在投的广告——在我们看的每一个地方”。(关于这里住宅为什么胜过数据中心,见住宅代理 vs 数据中心代理。)
它是怎么工作的
在 Shifter 网关上,你通过把市场编码进代理用户名来定位它——没有单独的端点、没有 IP 列表要管理:
# 以德国用户的身份看广告curl -x customer-USERNAME-country-de:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://competitor-or-ad-source.example
# 当活动是本地的时,缩到某个特定城市curl -x customer-USERNAME-country-us-city-chicago:PASSWORD@p.shifter.io:443 https://competitor-or-ad-source.example在池子里轮换以做广泛、持续的捕获;或者当你在一个多步骤流程里(广告点击 → 落地页 → 报价)需要一个一致的身份时,保持一个 sticky 会话。同一个网关,按请求用不同的定位。
负责任地使用
竞争对手广告情报很大程度上处理的是面向公众的数据——广告按定义就是给公众看的,很多平台甚至还发布广告库。这让它站在坚实的地面上。尽管如此,还是要负责任地做:采集公开的广告数据、尊重每个来源的条款和速率限制、别拖垮你监测的站点、并远离个人数据。代理改变的是请求从哪个 IP 发出,而不是你是否应该发它;我们的可接受使用政策是 Shifter 上”什么被允许”的最终依据。
常见问题
做竞争对手广告情报为什么需要住宅代理? 因为广告是地理定向、个性化的,而广告平台会给数据中心 IP 投不同的(或默认的)广告、或直接封掉它们。住宅代理让你看起来像一个真实的本地用户,于是你能在你监测的每一个市场里,捕获到竞争对手投给真实客户的实际广告。
我不能直接从自己的位置看竞争对手的广告吗? 你只会看到你自己市场的广告,而且只是投给你画像的那些。竞争对手按国家和城市投不同的活动;从一个位置,你会错过他们大部分的活动,也没法跨市场比较信息。
住宅代理对广告落地页也有帮助吗? 有。落地页常常像广告本身一样是地理个性化的。经目标市场的一个住宅 IP 路由,让你能顺着广告点击一路跟到本地化的落地页和报价,于是你分析的是完整的漏斗。
监测竞争对手的广告合法吗? 广告是面向公众的,而广告情报通常处理的是公开数据——负责任地做时(尊重条款、速率限制、避开个人数据)广泛来说没问题。代理不改变底层活动的合法性。对任何拿不准的,获取法律建议。
广告情报该用住宅还是数据中心代理? 住宅。广告平台会检测并区别对待数据中心 IP,所以数据中心给你的是一幅扭曲的画面。住宅 IP 看到的是一个真实用户会看到的、真实且地理准确的广告。
结论
竞争对手广告情报,只和你能看到的广告一样好;而你能看到什么广告,由你从哪个 IP 看来决定。因为竞争对手的广告是地理定向、个性化、且有防御的,你需要以一个真实本地用户的身份、在每一个市场里去观察它——这正是住宅代理提供的:真实的创意、完整的地理覆盖、完整的漏斗、以及不被封的持续捕获。
如果你的团队在做竞争情报、而其中有任何一部分触及广告,一个优质的住宅代理网络就是让这幅画面变得准确、而不是残缺的那个东西。池子质量决定那份捕获有多完整,所以在评估时值得理解 IP 信誉。定价页上有按 GB 的计划,可以拿它对你在意的竞争对手和市场试用。