El retail media se ha convertido en uno de los mayores canales publicitarios del mundo, y en uno de los menos verificados de forma independiente. Cuando una marca compra listados patrocinados en un marketplace, suele ser el propio minorista quien vende el espacio publicitario, lo sirve, lo cuenta y lo reporta. Para los equipos que verifican anuncios, esto plantea una pregunta sencilla: ¿cómo saber dónde ha aparecido realmente tu listado patrocinado, y para quién?
Esta guía abarca el tamaño del canal, lo que dicen los estándares de medición, lo que realmente se audita en las principales redes, y cómo comprobar los emplazamientos por ti mismo en distintos mercados.
Un canal grande, medido desde dentro
En EE. UU., el commerce media creció un 18,0% en 2025 hasta los 63.400 millones de dólares, según el informe anual de ingresos de IAB y PwC. A nivel global, WPP Media proyectó unos ingresos publicitarios de commerce de 178.200 millones de dólares para 2025, superando por primera vez los ingresos publicitarios totales de la televisión.
El gasto ha crecido más deprisa que los medios para comprobarlo. En una encuesta de la ANA publicada en julio de 2024, el 55% de los profesionales del marketing señaló la falta de estandarización entre plataformas como el mayor reto del retail media, seguido de la atribución a ventas con un 48%. La mayor parte del retail media se encuentra dentro del propio sitio y app del minorista, por lo que las herramientas habituales de verificación de display, como las etiquetas de terceros, a menudo no llegan hasta ahí.
Lo que dicen los estándares
IAB y el Media Rating Council (MRC) publicaron las Retail Media Measurement Guidelines en enero de 2024. Tres puntos son los más relevantes para los listados patrocinados.
Una impresión no es una visualización. Una impresión es un anuncio que se ha entregado y “ha comenzado a renderizarse”. Las directrices añaden que esto “no significa necesariamente que el anuncio haya sido visto”.
El etiquetado en el sitio es limitado. En palabras de las directrices: “Debido a las restricciones de sitio impuestas por los minoristas, proporcionar etiquetado de visibilidad en el sitio para cada socio publicitario generalmente no es posible.” Se anima a los minoristas a medir ellos mismos la visibilidad y a ser claros sobre qué miden.
Los resultados necesitan impresiones visibles. “El MRC exige impresiones visibles para atribuir resultados a las exposiciones publicitarias.” Se anima a los minoristas a que las métricas de resultados utilizadas para la fijación de precios sean auditadas por un tercero.
Los estándares de IAB Europe, publicados en abril de 2024, fueron más allá en un punto y menos lejos en otro. Pospusieron la visibilidad para los anuncios de productos patrocinados, porque estos se venden “típicamente sobre una base de CPC”, y señalaron que los minoristas se mostraban abiertos a considerar la verificación por terceros para los anuncios en el sitio “en el futuro”.
Lo que realmente se audita
La acreditación del MRC audita el propio conteo de una red frente a los estándares del sector. Es valiosa, pero cubre métricas distintas en cada red, y no constituye una comprobación de emplazamientos individuales.
| Red | Qué ha acreditado el MRC para listados patrocinados |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | Clics, en bruto y netos de tráfico inválido sofisticado, solo a nivel total (carta de julio de 2026) |
| Walmart Connect Sponsored Search | Clics e impresiones de origen propio en escritorio, web móvil y app, con filtrado general de tráfico inválido (octubre de 2025) |
| Instacart Sponsored Product | Impresiones, clics, ratio de clics y impresiones visibles (actualización del MRC, finales de 2025) |
Así que en una red puedes confiar en impresiones auditadas y en la visibilidad, y en otra solo en clics auditados. Ninguna de ellas te dice si tu anuncio apareció en una búsqueda concreta, en una ciudad concreta, junto a un competidor concreto. Las directrices describen cómo contar. Comprobar lo que ven los compradores sigue siendo responsabilidad tuya.
Por qué varían los emplazamientos
Los listados patrocinados no son un espacio fijo que se compra y se conserva. Varios factores deciden si el tuyo aparece.
- Stock y la oferta destacada. Las propias directrices de Amazon indican que “Sponsored Products solo aparecen cuando tus artículos anunciados están en stock”, y los artículos deben ser la oferta destacada para ser elegibles. Una falta de stock en una región puede desactivar silenciosamente tus anuncios. Nuestra guía sobre monitorización de la disponibilidad de productos cubre ese aspecto del seguimiento.
- Tienda y ubicación de entrega. La API de anuncios de Instacart solicita un código de ubicación de tienda y no devuelve anuncios cuando no hay ninguno disponible para esa tienda. Los marketplaces de alimentación y reparto eligen anuncios para un lugar, no solo para una consulta.
- Marketplace. Cada marketplace de país gestiona su propia subasta, catálogo y vendedores. Una campaña que gana en Alemania puede no ejecutarse en absoluto en Francia.
- Posición orgánica. Los resultados patrocinados no se limitan a repetir los principales resultados orgánicos. Un estudio académico de 2024 sobre 4.800 búsquedas en cuatro marketplaces de Amazon halló que artículos con posiciones orgánicas más allá del puesto 100 aparecían como resultados patrocinados.
Por eso los informes y la realidad pueden distanciarse. Un panel muestra totales; un comprador en un código postal concreto, en un marketplace concreto, ve una página.
Las normas sobre etiquetas
A los reguladores les preocupa una parte de esto: si los compradores pueden distinguir un anuncio de un resultado.
En la UE, el artículo 26 de la Digital Services Act exige a las plataformas identificar los anuncios, “incluso mediante marcas destacadas”, e indicar en nombre de quién se muestra un anuncio y quién lo ha pagado. El artículo 39 exige a las plataformas en línea de muy gran tamaño mantener un repositorio público y consultable de anuncios con una API. Amazon Store, AliExpress y Zalando fueron designadas plataformas de muy gran tamaño en abril de 2023, y Shein y Temu le siguieron en 2024. En junio de 2025, la Comisión Europea hizo vinculantes los compromisos de AliExpress de marcar claramente todos los anuncios, incluso para los compradores que no han iniciado sesión, y de mantener actualizado su repositorio de anuncios.
En EE. UU., unas directrices del personal de la FTC de 2013 indican que los resultados pagados en búsquedas especializadas, incluidas las de compras, son “una forma de publicidad y deben identificarse como tal”, con la etiqueta situada inmediatamente delante del anuncio o en la parte superior izquierda de un bloque de anuncios.
Para las marcas, esto ofrece dos herramientas útiles: la etiqueta es algo que se puede comprobar, y en la UE el repositorio es un registro público con el que se pueden contrastar los propios informes.
Qué comprobar por ti mismo
- Presencia. Para tus términos de búsqueda clave, ¿aparece tu listado patrocinado, y en qué posición?
- Cuota de la página. ¿Cuántos espacios patrocinados y orgánicos ocupas frente a cada competidor?
- Quién puja por tu marca. ¿Qué vendedores y rivales aparecen en las búsquedas del nombre de tu propia marca? Nuestra guía sobre brand bidding y anuncios fraudulentos explica cómo gestionarlos.
- La oferta mostrada. ¿El precio, el vendedor y el stock en el listado son los que esperas? Un espacio patrocinado puede promocionar la oferta de un revendedor, algo relevante para ganar la oferta destacada.
- La etiqueta. ¿Está el anuncio marcado claramente como patrocinado en todos los dispositivos y mercados en los que compras?
- El repositorio. En la UE, ¿lista el repositorio de anuncios de la plataforma tus anuncios, con el anunciante y el pagador correctos?
Cómo recopilarlo
Las comprobaciones de emplazamiento solo funcionan si reflejan lo que ve un comprador real.
- Fija la búsqueda. Usa una lista fija de términos de búsqueda por marketplace, y comprueba en varios momentos del día, porque las subastas y el stock cambian.
- Establece la ubicación. Usa el sitio del propio país del marketplace y una ubicación de entrega o tienda que coincida con tu campaña. Los proxies residenciales permiten cargar páginas de búsqueda públicas tal como las vería un visitante local, mercado por mercado.
- Conserva las pruebas. Guarda una captura de pantalla y el HTML de la página en cada comprobación, con hora y ubicación, para poder plantear una disputa con la red.
- Usa primero las fuentes oficiales. Los informes de las redes, las métricas acreditadas y los repositorios de la UE cubren mucho terreno. Muestrea el resto en lugar de rastrearlo todo.
Mantén la recopilación ligera. Comprueba páginas públicas, respeta los términos y límites de tasa de cada marketplace, y evita los datos personales. El objetivo es una muestra de lo que ven los compradores, no una copia del marketplace. Nuestra guía sobre anuncios encubiertos y con segmentación geográfica explica por qué importa el punto de vista.
La conclusión
El retail media se ha convertido en un canal que vale decenas de miles de millones al año, pero sus cifras siguen procediendo sobre todo de los minoristas que lo venden. La acreditación cubre parte del conteo, y la cobertura difiere según la red. Las etiquetas están reguladas, y en la UE existe un repositorio público con el que contrastar. El resto, si tu listado apareció, dónde y junto a quién, es algo que las marcas tienen que muestrear por sí mismas, con búsquedas fijas, las ubicaciones correctas y pruebas de cada comprobación.
Fuentes y referencias
- IAB y PwC, Internet Advertising Revenue Report, año completo 2025 (16 de abril de 2026): iab.com
- WPP Media, This Year Next Year (10 de diciembre de 2025): wppmedia.com
- ANA, encuesta sobre redes de retail media (23 de julio de 2024): ana.net
- IAB y MRC, Retail Media Measurement Guidelines (enero de 2024): iab.com
- IAB Europe, Retail Media Measurement Standards V1 (abril de 2024): iabeurope.eu
- MRC, carta de acreditación de Amazon Sponsored Products (8 de julio de 2026): mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect, Sponsored Search obtiene la acreditación del MRC (16 de octubre de 2025): walmartconnect.com
- Amazon Ads, buenas prácticas de Sponsored Products: advertising.amazon.com
- Instacart Ads API, sponsored products: docs.instacart.com
- Dash et al., resultados patrocinados en marketplaces de Amazon (julio de 2024): arxiv.org
- Digital Services Act, Reglamento (UE) 2022/2065: eur-lex.europa.eu
- Comisión Europea, compromisos de AliExpress hechos vinculantes (18 de junio de 2025): digital-strategy.ec.europa.eu
- Carta del personal de la FTC sobre cómo distinguir anuncios en resultados de búsqueda (24 de junio de 2013): ftc.gov