Le retail media est devenu l’un des plus grands canaux publicitaires au monde, et l’un des moins vérifiés de manière indépendante. Quand une marque achète des listings sponsorisés sur une marketplace, c’est généralement le retailer qui vend le placement, le diffuse, le comptabilise et en rend compte. Pour les équipes qui vérifient leurs publicités, cela soulève une question simple : comment savoir où votre listing sponsorisé est réellement apparu, et pour qui ?
Ce guide couvre la taille du canal, ce que disent les normes de mesure, ce qui est réellement audité sur les principaux réseaux, et comment vérifier les placements vous-même sur différents marchés.
Un grand canal, mesuré de l’intérieur
Aux États-Unis, le commerce media a progressé de 18,0% en 2025 pour atteindre 63,4 milliards de dollars, selon le rapport annuel sur les revenus de l’IAB et PwC. À l’échelle mondiale, WPP Media a projeté des revenus publicitaires du commerce de 178,2 milliards de dollars pour 2025, dépassant pour la première fois le total des revenus publicitaires de la TV.
Les dépenses ont augmenté plus vite que les moyens de les vérifier. Dans une enquête de l’ANA publiée en juillet 2024, 55% des marketeurs ont cité l’absence de standardisation entre les plateformes comme le plus grand défi du retail media, suivi par l’attribution aux ventes à 48%. La majeure partie du retail media se trouve sur le site et l’application propres du retailer, si bien que les outils habituels de vérification display, comme les tags tiers, n’y accèdent souvent pas.
Ce que disent les normes
L’IAB et le Media Rating Council (MRC) ont publié les Retail Media Measurement Guidelines en janvier 2024. Trois points comptent le plus pour les listings sponsorisés.
Une impression n’est pas une vue. Une impression est une publicité qui a été délivrée et qui a “commencé à s’afficher”. Les guidelines ajoutent que cela “ne signifie pas nécessairement que la publicité a été vue”.
Le tagging sur site est limité. Dans les termes des guidelines : “En raison des restrictions des sites imposées par les retailers, fournir un tagging de viewability sur site pour chaque partenaire publicitaire n’est généralement pas possible.” Les retailers sont encouragés à mesurer eux-mêmes la viewability et à être clairs sur ce qu’ils mesurent.
Les résultats nécessitent des impressions visibles. “Le MRC exige des impressions visibles pour l’attribution des résultats aux expositions publicitaires.” Les retailers sont encouragés à faire auditer par un tiers les indicateurs de résultats utilisés pour la tarification.
Les normes de l’IAB Europe, publiées en avril 2024, sont allées plus loin sur un point et moins loin sur un autre. Elles ont reporté la question de la viewability pour les publicités de produits sponsorisés, car celles-ci sont “généralement vendues sur une base CPC”, et ont noté que les retailers étaient ouverts à envisager une vérification tierce pour les publicités sur site “à l’avenir”.
Ce qui est réellement audité
L’accréditation MRC audite le comptage propre d’un réseau par rapport aux normes du secteur. C’est précieux, mais cela couvre des indicateurs différents sur chaque réseau, et ce n’est pas une vérification des placements individuels.
| Réseau | Ce que le MRC a accrédité pour les listings sponsorisés |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | Clics, bruts et nets du trafic invalide sophistiqué, au niveau global uniquement (lettre de juillet 2026) |
| Walmart Connect Sponsored Search | Clics et impressions first-party sur desktop, mobile web et app, avec un filtrage général du trafic invalide (octobre 2025) |
| Instacart Sponsored Product | Impressions, clics, taux de clic et impressions visibles (mise à jour MRC, fin 2025) |
Ainsi, sur un réseau vous pouvez vous fier à des impressions auditées et à la viewability, et sur un autre seulement aux clics audités. Aucun de ces éléments ne vous dit si votre publicité est apparue sur une recherche donnée, dans une ville donnée, à côté d’un concurrent donné. Les guidelines décrivent comment compter. Vérifier ce que voient les acheteurs reste de votre ressort.
Pourquoi les placements varient
Les listings sponsorisés ne sont pas un emplacement fixe que vous achetez et conservez. Plusieurs facteurs déterminent si le vôtre apparaît.
- Le stock et l’offre mise en avant. Les directives propres d’Amazon indiquent que “les Sponsored Products n’apparaissent que lorsque vos articles annoncés sont en stock”, et les articles doivent être l’offre mise en avant pour être éligibles. Une rupture de stock dans une région peut discrètement désactiver vos publicités. Notre guide sur le suivi de la disponibilité des produits couvre cet aspect.
- Le magasin et le lieu de livraison. L’API publicitaire d’Instacart demande un code de localisation de magasin et ne retourne aucune publicité quand il n’y en a pas de disponibles pour ce magasin. Les marketplaces d’épicerie et de livraison choisissent des publicités pour un lieu, pas seulement pour une requête.
- La marketplace. Chaque marketplace nationale gère sa propre enchère, son propre catalogue et ses propres vendeurs. Une campagne qui gagne en Allemagne peut ne pas tourner du tout en France.
- Le classement organique. Les résultats sponsorisés ne répètent pas simplement les meilleurs résultats organiques. Une étude académique de 2024 portant sur 4 800 recherches sur quatre marketplaces Amazon a constaté que des articles dont le classement organique dépassait la 100ème position apparaissaient comme résultats sponsorisés.
C’est pourquoi les rapports et la réalité peuvent diverger. Un tableau de bord affiche des totaux ; un acheteur dans un code postal donné, sur une marketplace donnée, voit une page unique.
Les règles sur les labels
Les régulateurs se préoccupent d’un aspect en particulier : si les acheteurs peuvent distinguer une publicité d’un résultat.
Dans l’UE, l’article 26 du Digital Services Act exige des plateformes qu’elles identifient les publicités, “y compris par des marquages visibles”, et qu’elles indiquent pour le compte de qui une publicité est montrée et qui l’a payée. L’article 39 exige des très grandes plateformes en ligne qu’elles tiennent un répertoire publicitaire public, consultable, doté d’une API. Amazon Store, AliExpress et Zalando ont été désignées comme très grandes plateformes en avril 2023, et Shein et Temu ont suivi en 2024. En juin 2025, la Commission européenne a rendu contraignants les engagements d’AliExpress visant à marquer clairement toutes les publicités, y compris pour les acheteurs non connectés, et à maintenir à jour son répertoire publicitaire.
Aux États-Unis, les directives du personnel de la FTC datant de 2013 indiquent que les résultats payants dans la recherche spécialisée, y compris le shopping, constituent “une forme de publicité et devraient être identifiés comme telle”, avec le label placé immédiatement devant la publicité ou en haut à gauche d’un bloc publicitaire.
Pour les marques, cela donne deux outils utiles : le label est quelque chose que vous pouvez vérifier, et dans l’UE le répertoire est un registre public que vous pouvez comparer à vos propres rapports.
Ce qu’il faut vérifier vous-même
- Présence. Pour vos termes de recherche clés, votre listing sponsorisé apparaît-il, et à quelle position ?
- Part de la page. Combien d’emplacements sponsorisés et organiques détenez-vous par rapport à chaque concurrent ?
- Qui enchérit sur votre marque. Quels vendeurs et rivaux apparaissent sur les recherches portant sur le nom de votre propre marque ? Notre guide sur le brand bidding et les publicités frauduleuses explique comment les gérer.
- L’offre affichée. Le prix, le vendeur et le stock dans le listing correspondent-ils à vos attentes ? Un emplacement sponsorisé peut promouvoir l’offre d’un revendeur, ce qui compte pour remporter l’offre mise en avant.
- Le label. La publicité est-elle clairement marquée comme sponsorisée sur chaque appareil et marché où vous achetez ?
- Le répertoire. Dans l’UE, le répertoire publicitaire de la plateforme liste-t-il vos publicités, avec le bon annonceur et le bon payeur ?
Comment collecter ces informations
Les vérifications de placement ne fonctionnent que si elles reflètent ce que voit un acheteur réel.
- Fixez la recherche. Utilisez une liste fixe de termes de recherche par marketplace, et vérifiez à plusieurs moments de la journée, car les enchères et le stock changent.
- Définissez le lieu. Utilisez le site national propre de la marketplace et un lieu de livraison ou un magasin correspondant à votre campagne. Les proxies résidentiels vous permettent de charger les pages de recherche publiques comme les verrait un visiteur local, marché par marché.
- Conservez les preuves. Enregistrez une capture d’écran et le code HTML de la page pour chaque vérification, avec l’heure et le lieu, afin de pouvoir contester un désaccord auprès du réseau.
- Utilisez d’abord les sources officielles. Les rapports des réseaux, les indicateurs accrédités et les répertoires de l’UE couvrent beaucoup. Échantillonnez le reste plutôt que de tout crawler.
Gardez la collecte légère. Vérifiez les pages publiques, respectez les conditions et les limites de taux de chaque marketplace, et évitez les données personnelles. L’objectif est un échantillon de ce que voient les acheteurs, pas une copie de la marketplace. Notre guide sur les publicités cloaked et géociblées explique pourquoi le point de vue compte.
L’essentiel à retenir
Le retail media est devenu un canal valant des dizaines de milliards par an, mais ses chiffres proviennent encore principalement des retailers qui le vendent. L’accréditation couvre une partie du comptage, et sa couverture diffère selon le réseau. Les labels sont réglementés, et dans l’UE il existe un répertoire public pour les vérifier. Le reste, à savoir si votre listing est apparu, où et à côté de qui, est quelque chose que les marques doivent échantillonner elles-mêmes, avec des recherches fixes, les bons lieux et des preuves pour chaque vérification.
Sources et références
- IAB et PwC, Internet Advertising Revenue Report, année complète 2025 (16 avril 2026) : iab.com
- WPP Media, This Year Next Year (10 décembre 2025) : wppmedia.com
- ANA, enquête sur les réseaux de retail media (23 juillet 2024) : ana.net
- IAB et MRC, Retail Media Measurement Guidelines (janvier 2024) : iab.com
- IAB Europe, Retail Media Measurement Standards V1 (avril 2024) : iabeurope.eu
- MRC, lettre d’accréditation Amazon Sponsored Products (8 juillet 2026) : mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect, Sponsored Search obtient l’accréditation MRC (16 octobre 2025) : walmartconnect.com
- Amazon Ads, bonnes pratiques pour Sponsored Products : advertising.amazon.com
- Instacart Ads API, produits sponsorisés : docs.instacart.com
- Dash et al., résultats sponsorisés sur les marketplaces Amazon (juillet 2024) : arxiv.org
- Digital Services Act, Règlement (UE) 2022/2065 : eur-lex.europa.eu
- Commission européenne, engagements d’AliExpress rendus contraignants (18 juin 2025) : digital-strategy.ec.europa.eu
- Lettre du personnel de la FTC sur la distinction des publicités dans les résultats de recherche (24 juin 2013) : ftc.gov