ドイツとアメリカでウェブページの広告が占める割合はどれくらいかと尋ねれば、根拠のない自信満々な答えが返ってくるだろう。誠実な立場としては、この数字は一度も公表されたことがないというのが実情だ。国別に広告バイトが総ページバイトに占める割合を示すデータセットは、どこにも存在しない。
実際に存在するものは、きちんと整理する価値がある。3つの別々の測定値がそれぞれ異なる角度からこの問いに迫っているうえ、Chromeが5日前に足りなかった測定手段を実装したからだ。
要点
- 国別に広告バイトがページバイトに占める割合を示す公表データセットは存在しない。そのような数字を見せられたら、誰かがクロールの出所を明示するまでは捏造だと考えるべきだ。
- モバイルページの重量の中央値は、韓国の3,816 KBからナイジェリアの2,024 KBまで、1.9倍の開きがある。ただしこれは、ある国のユーザーが訪れるサイトを測定しているのであって、あるページがその国に何を送信しているかを測定しているのではない。
- Chromeは2026年9月15日、Ad Count、Ad Density、Ad Weight Network、Ad Weight CPUをCrUXに追加した。CrUXの国別分割はBigQuery限定であり、これらの指標はまだBigQueryには入っていない。
- 現時点で入手可能な最良の国別比較は、訪問者の所在地別に見た1サイトあたりの広告・トラッキングドメイン数だ。同一サイトにおいて、カリフォルニアの訪問者は1サイトあたり11.7、ドイツの訪問者は4.2となっている。
- その差の多くは恒久的な市場の違いというより同意状態(consent state)によるものであり、そう述べること自体が誠実な報告の一部である。
現時点で測定できるもの:市場別の総ページ重量
HTTP Archiveは毎月、国別のページ重量の中央値を公表しており、その開きは大きい。以下は2026年7月のクロールによる中央値で、公開レポーティングAPIから取得したものだ。
| 市場 | モバイル中央値 | デスクトップ中央値 | モバイルJavaScript |
|---|---|---|---|
| 韓国 | 3,816 KB | 4,401 KB | 822 KB |
| 日本 | 2,970 KB | 3,329 KB | 645 KB |
| アメリカ | 2,899 KB | 3,164 KB | 1,080 KB |
| イギリス | 2,726 KB | 3,070 KB | 961 KB |
| 全国平均 | 2,507 KB | 2,958 KB | 719 KB |
| フランス | 2,447 KB | 2,731 KB | 721 KB |
| インド | 2,367 KB | 2,777 KB | 673 KB |
| ブラジル | 2,242 KB | 2,633 KB | 884 KB |
| ドイツ | 2,230 KB | 2,596 KB | 530 KB |
| ナイジェリア | 2,024 KB | 2,500 KB | 692 KB |
市場間で最も差が開くのはJavaScriptだ。アメリカの中央値ページは、ドイツの中央値ページのおよそ2倍のJavaScriptを配信しており、そしてJavaScriptこそが広告の宿る場所だ。
この表があなたにとって意味を持つかどうかは、ある1つの注意点にかかっている。HTTP Archiveの地理的な次元は、その国のユーザーに人気のあるサイトを特定しているにすぎない。クロール自体は、Web Almanacの方法論が明記している通り、アメリカにあるGoogle Cloudのロケーションから実行されている。つまり正しい読み方は「同じページが韓国により多くのバイトを送信している」ではなく、「韓国のユーザーが通常読み込むウェブは重い」ということだ。これらは別の主張であり、裏付けがあるのは前者だけである。
この表には広告カテゴリも存在しない。総量、JavaScript、画像は公表されているが、広告は公表されていない。
Chromeがまさに足りなかった測定手段を構築した
2026年9月15日、Chromeチームはchrome User Experience Reportに4つの実験的な広告指標を追加した。
| 指標 | 定義 |
|---|---|
| Ad Count | ビューポート内の広告の平均数 |
| Ad Density | 広告が占めるビューポート面積の平均割合 |
| Ad Weight: Network | バイト単位で測定した広告が消費するリソース |
| Ad Weight: CPU | ミリ秒単位で測定した広告が消費するリソース |
その方法論は具体的だ。Chromeは1秒ごとにビューポートをサンプリングしてスナップショットを取得し、そのサンプル時点で広告のピクセルが1つでもビューポート内にあれば、その広告は可視とみなされる。重なり合う広告はDensityでは統合されるが、Ad Countでは個別にカウントされる。Chromeは75パーセンタイルを報告する。ads.txtに少なくとも1つの認可された販売者を記載しているオリジンのみが対象となり、ファイルがないサイトやプレースホルダーのレコードしかないサイトは除外される。
これは実際のChromeユーザーからのフィールドデータであり、まさにこの問いに必要なものだ。しかしCrUXの国別次元はBigQuery限定であり、Googleのドキュメントには国別次元はCrUXのAPIでは利用できないと明記されている。広告指標はまだBigQueryには入っていない。つまり、「ページのどれだけが広告なのか、国別に」という問いにようやく答えられる測定手段は存在するものの、まだ5日しか経っておらず、今日の時点では国別に分割できない。これらの指標がBigQueryの国別テーブルに到達すれば、答えは単なるクエリになる。
現時点で入手可能な最も近い国別比較
それまでの間、擁護しうる代替指標は広告・トラッキングドメインの数を数えることだ。この点についての測定は、異なる国から同一のサイトを読み込んでいるため、実に良質である。
2025年1月5日から24日にかけて10カ国から実行されたクロールでは、各国から同一の世界的に人気のあるサイト群を訪問した。1サイトあたりの平均トラッカー接続数は、カリフォルニアから11.7、オーストラリアから11.2であったのに対し、スペインからは5.3、ドイツからは4.2だった。著者らは、EUの観測地点で見られたトラッカー接続数が50.5%少なかったと報告している。広告がその内訳の大半を占めており、観測された84,170接続のうち55,079、すなわち65.4%が広告であり、これはアナリティクスの量のおよそ2.8倍にあたる。
2023年4月に2,004サイトを対象に行われたクロールでは、5都市にわたって同じことを測定している。
| 観測地点 | 1サイトあたりのトラッカードメイン数 | 1サイトあたりのサードパーティドメイン数 |
|---|---|---|
| ニューヨーク市 | 23.4 | 31.6 |
| サンフランシスコ | 21.3 | 29.3 |
| フランクフルト | 15.6 | 23.2 |
| ロンドン | 14.3 | 21.3 |
| アムステルダム | 14.3 | 21.4 |
同じサイト、同じ週。ニューヨークの訪問者は、アムステルダムの訪問者よりも1サイトあたり63%多くのトラッカードメインに遭遇した。モバイルのクロールも同様の傾向を示し、ニューヨークの21.8に対してフランクフルトは15.2だった。
MADWeb 2026で発表された3つ目の研究では、743の人気ウェブサイトを8つの観測地点から、ブラウザと同意状態を系統的に変えてクロールした。GDPR規制下の所在地では、同意前の段階でサードパーティの広告・トラッキングドメインが約80%少なく、その要求の89%から91%がEEAまたは十分性認定国内にとどまることが判明した。
3つの独立した設計、そして一貫した方向性。
誠実な留保事項
そのEUの差の大部分は、市場の恒久的な性質ではなく同意状態によるものだ。同じ10カ国の研究がこれを測定している。あるサイトのサンプルにおいて、クッキーバナーに単に反応しないことで、同意して減少するトラッカー接続数は、ドイツでは48.5%減少するのに対し、カリフォルニアではわずか21.1%しか減少しなかった。何もクリックしないクローラーは同意前のウェブを測定しているのであり、ヨーロッパでは同意前のウェブは意図的に静かなのだ。
だからといってこの数字を捨てる理由にはならない。むしろ同意状態を数字と併せて公表すべき理由になる。そして、これはなぜクロールにおいてヨーロッパのページが軽く見えるのに、accept(承諾)をクリックした読者には重く感じられるのかを説明している。同意インターフェース自体に関連するパターンについては、国別のコンセントウォールで扱っている。
自分の市場を測定する
グローバルな全体像ではなく、特定の市場における広告負荷が必要な場合、これは通常のツールで今日測定可能だ。精査に耐える設計は次のようなものになる。
- 開始前にサイトリストを固定する。 すべての市場から同一に実行される1つのリスト。国ごとの現地人気サイトリストは別の問いに答えることになり、この2つは絶えず混同される。
- 市場そのものから収集する。 パブリッシャーの広告スタックが消費者接続とは異なる扱いをするデータセンターのVPNエンドポイントではない。
- 同意状態を記録する。 同意前と同意後は、同じページの別々の観測結果である。決して平均してはならない。
- 目視ではなくリクエストで分類する。 維持管理された広告・トラッカードメインリストに照らしてリクエストとバイト数をカウントし、結果にリストのバージョンを記録する。
- 繰り返す。 一度の読み込みは逸話にすぎない。ヘッダー入札により、同じページの連続した読み込みでも結果が変わる。
- 観測地点標準の提案で論じられている理由から、各行の隣に観測地点を記録する。
Shifterのレジデンシャルゲートウェイはユーザー名の中に対象国を指定できるため、同じハーネスで同じリストを他の変更なしに複数の市場から実行できる。
curl -x customer-USERNAME-country-de-sid-9f3a2b7c-ttl-600:PASSWORD@p.shifter.io:443 \
https://example.com/国コードはISO 3166-1 alpha-2形式だ。セッションIDは、ページ読み込みとそのサブリソース全体で同じ出口IPを保持する。これが重要なのは、リクエストごとに異なるアドレスから見える広告スタックは、実際の訪問者にサービスを提供する場合とは異なる挙動をするためだ。詳細はジオターゲティングおよびセッションのドキュメントを参照のこと。
同じ測定規律は広告検証作業の基盤にもなっており、その創造的な側面については偽装・ジオターゲティング広告の検出および競合キャンペーンインテリジェンスで扱っている。
結論
2つのことが同時に真実だ。広告負荷は市場によって明らかに異なる。3つの独立したクロールは、同じ週に同じウェブサイトにおいて、ニューヨークの訪問者はアムステルダムやベルリンの訪問者よりも実質的に多くの広告・トラッキングインフラを受け取っていることで一致している。そして、誰もがよく引用する数字、すなわち国別のページに占める広告の割合は、まだ誰も公表していない。
Chromeはいまやその測定手段を構築した。それがいずれ国別テーブルに到達すれば、その日からこの問いは意見の問題ではなくなる。それまでの間、擁護しうる方法は、固定されたリスト、実際の観測地点、そして記録された同意状態を用いて自分の市場を測定し、そのうちどれを行ったかを明示することだ。
出典と参考文献
- HTTP Archive, Tech Report page weight by geography。国別のページ重量中央値、JavaScriptおよび画像、2026年7月のクロール、
cdn.httparchive.org/v1/page-weightの公開レポーティングAPI経由で取得。 - HTTP Archive, Web Almanac 2025 methodology。テストエージェントはアメリカを拠点とするGoogle Cloud Platformのロケーションから実行され、サイト選定はChrome UX Reportに基づく。
- Chrome for Developers, Ad metrics in CrUX、2026年9月15日、およびad metrics methodology。指標の定義、1秒間隔のビューポートサンプリング、75パーセンタイルの報告、ads.txtによる適格性判定。
- Chrome for Developers, CrUX methodology dimensions。国はIPアドレスから推定され、CrUXのAPIでは利用できない。
- Yu, Yin and Zimmeck, Global Web, Local Privacy? An International Review of Web Tracking。2025年1月5日から24日にかけて10カ国から実行されたクロール。1サイトあたりのトラッカー接続数、カテゴリ別割合、同意状態の実験。
- Prasad, Vora, Lim, Hoang and Pasquier, RegTrack: Uncovering Global Disparities in Third-party Advertising and Tracking、MADWeb 2026。8つの観測地点から、ブラウザと同意状態を変えて743のウェブサイトをクロール。
- Targeted and Troublesome: Tracking and Advertising on Children’s Websites。2023年4月、5都市から2,004ウェブサイトをデスクトップとモバイルでクロール。
- Shifter, Residential Proxies geo-targeting documentationおよびsessions documentation。