リテールメディアは世界最大級の広告チャネルのひとつとなった一方で、独立した検証がほとんど行われていないチャネルのひとつでもある。ブランドがマーケットプレイス上でスポンサーリスティングを購入する場合、通常はその小売業者自身が広告枠を販売し、配信し、計測し、レポートを作成する。広告の検証を行うチームにとって、これはシンプルな疑問を投げかける。自社のスポンサーリスティングが実際にどこに表示され、誰に向けて表示されたのかをどう確認すればよいのか、という点だ。
このガイドでは、このチャネルの規模、計測基準の内容、主要なネットワークで実際に監査されている内容、そして各市場で自ら広告掲載を確認する方法について解説する。
巨大チャネル、しかし内部で計測されている
米国では、IABとPwCの年次売上レポートによると、コマースメディアは2025年に18.0%成長し、634億ドルに達した。世界全体では、WPP Mediaが2025年のコマース広告売上を1,782億ドルと予測しており、これは初めてテレビ広告の総売上を上回る規模となる。
広告支出の伸びは、それを検証する手段の整備を上回るペースで進んでいる。2024年7月に発表されたANAの調査では、マーケターの55%がプラットフォーム間での標準化の欠如をリテールメディアにおける最大の課題として挙げ、次いで売上への帰属(アトリビューション)が48%で続いた。リテールメディアの大半は小売業者自身のサイトやアプリ内に存在するため、サードパーティタグといったディスプレイ広告検証でよく使われるツールは、しばしばそこに届かない。
基準が定めていること
IABとMedia Rating Council(MRC)は2024年1月、「Retail Media Measurement Guidelines」を公表した。スポンサーリスティングに関して最も重要な点は3つある。
インプレッションは閲覧(view)ではない。 インプレッションとは、配信され「レンダリングを開始した」広告のことを指す。ガイドラインは、これは「必ずしも広告が実際に見られたことを意味しない」と付け加えている。
オンサイトのタグ付けには限界がある。 ガイドラインの言葉を借りれば、「小売業者によるサイト上の制約のため、広告パートナーごとにオンサイトの視認性(ビューアビリティ)タグを設置することは一般的に不可能である」。小売業者には、自ら視認性を計測し、何を計測しているかを明確にすることが推奨されている。
成果指標には視認可能なインプレッションが必要。 「MRCは、広告露出に対する成果の帰属付けには視認可能なインプレッションを要求する」。小売業者には、価格設定に使用される成果指標についてサードパーティによる監査を受けることが推奨されている。
2024年4月に公表されたIAB Europeの基準は、ある点ではさらに踏み込み、別の点では踏み込みが浅かった。スポンサープロダクト広告については、「通常CPCベースで販売されている」ことを理由に視認性の扱いを先送りにした一方で、小売業者がオンサイト広告に対するサードパーティ検証を「将来的に」検討する用意があると記録した。
実際に監査されている内容
MRC認定は、各ネットワーク自身の計測方法を業界標準に照らして監査するものだ。これは価値があるものの、ネットワークごとに対象となる指標が異なり、個々の広告掲載を検証するものではない。
| ネットワーク | スポンサーリスティングについてMRCが認定した内容 |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | クリック数(グロスおよび高度な不正トラフィックを除いたネット)、総計レベルのみ(2026年7月付の認定書) |
| Walmart Connect Sponsored Search | デスクトップ、モバイルウェブ、アプリにわたるファーストパーティのクリックとインプレッション、一般的な不正トラフィックフィルタリングを含む(2025年10月) |
| Instacart Sponsored Product | インプレッション、クリック、クリック率、視認可能インプレッション(MRCアップデート、2025年後半) |
つまり、あるネットワークでは監査済みのインプレッションと視認性を頼りにできる一方、別のネットワークでは監査済みのクリックしか頼りにできない。いずれも、自社の広告が特定の検索で、特定の都市で、特定の競合の隣に表示されたかどうかは教えてくれない。ガイドラインが定めているのはカウントの方法であり、買い物客が実際に何を目にするかの確認は依然として自分自身で行う必要がある。
広告掲載が変動する理由
スポンサーリスティングは、購入して保持し続けられる固定枠ではない。自社の広告が表示されるかどうかは、いくつかの要因によって決まる。
- 在庫とフィーチャードオファー。 Amazon自身のガイダンスでは「Sponsored Productsは広告対象商品が在庫ありの場合にのみ表示される」とされており、表示対象となるにはフィーチャードオファーである必要がある。ある地域での在庫切れが、気づかないうちに広告をオフにしてしまうこともある。商品在庫の監視に関する当社のガイドでは、この側面の追跡方法を解説している。
- 店舗と配送先の地域。 Instacartの広告APIは店舗の所在地コードを要求し、その店舗向けの広告がない場合は広告を返さない。食料品や配送系のマーケットプレイスは、単なる検索クエリだけでなく、場所に応じて広告を選定している。
- マーケットプレイス。 各国のマーケットプレイスはそれぞれ独自のオークション、カタログ、出品者で運営されている。ドイツで表示に成功したキャンペーンが、フランスではまったく表示されないこともある。
- オーガニック順位。 スポンサー表示の結果は、オーガニック検索結果の上位を単に繰り返しているわけではない。4つのAmazonマーケットプレイスにおける4,800件の検索を対象とした2024年の学術研究では、オーガニック順位が100位より下の商品がスポンサー表示結果として表示されていたことが明らかになった。
このため、レポート上の数字と現実との間にズレが生じうる。ダッシュボードは合計値を示すが、ある郵便番号地域の、あるマーケットプレイス上の買い物客が目にするのは、1枚のページだけだ。
表示ラベルに関するルール
規制当局がこの点について重視しているのは、買い物客が広告と検索結果を区別できるかどうかという一点だ。
EUでは、デジタルサービス法(DSA)第26条が、プラットフォームに対し「目立つ表示を含む」手段で広告を識別可能にすること、そして誰の代理として広告が表示され、誰がその費用を支払っているかを示すことを義務付けている。第39条は、超大規模オンラインプラットフォームに対し、API付きの公開検索可能な広告リポジトリの運用を義務付けている。Amazon Store、AliExpress、Zalandoは2023年4月に超大規模プラットフォームに指定され、SheinとTemuも2024年にこれに続いた。2025年6月、欧州委員会はAliExpressに対し、サインインしていない買い物客向けも含め、すべての広告を明確に表示し、広告リポジトリを最新の状態に保つというコミットメントを拘束力のあるものとした。
米国では、2013年のFTCスタッフガイダンスが、ショッピングを含む専門検索における有料結果は「広告の一形態であり、そのように識別されるべきである」とし、ラベルは広告の直前、または広告ブロックの左上に配置すべきだとしている。
ブランドにとって、これは2つの有用な手段を提供する。ラベルは自ら確認できるものであり、EUにおいてはリポジトリが自社のレポートと照合できる公開記録となる。
自ら確認すべきこと
- 表示の有無。 主要な検索語について、自社のスポンサーリスティングは表示されているか、どの位置に表示されているか。
- ページ上のシェア。 競合に対して、スポンサー枠とオーガニック枠をそれぞれいくつ確保できているか。
- 誰が自社ブランドに入札しているか。 自社ブランド名での検索において、どの出品者や競合他社が表示されているか。ブランド入札と不正広告に関する当社のガイドでは、その対処法を解説している。
- 表示されているオファー内容。 リスティングに表示されている価格、出品者、在庫は期待通りか。スポンサー枠がリセラーのオファーを宣伝している場合もあり、これはフィーチャードオファーの獲得にとって重要な点だ。
- ラベル表示。 購入しているすべてのデバイスと市場で、広告が明確にスポンサー表示とマークされているか。
- リポジトリ。 EUにおいて、プラットフォームの広告リポジトリに自社の広告が、正しい広告主および費用負担者とともに掲載されているか。
収集方法
広告掲載の確認は、実際の買い物客が目にするものを反映して初めて意味を持つ。
- 検索語を固定する。 マーケットプレイスごとに固定された検索語リストを使用し、オークションや在庫が変動するため、1日のうち複数の時間帯で確認する。
- 所在地を設定する。 マーケットプレイス自体の国別サイトを使用し、自社のキャンペーンに合致する配送先や店舗を設定する。レジデンシャルプロキシを使えば、地元の訪問者が見るのと同じように、市場ごとに公開の検索ページを読み込むことができる。
- 証拠を残す。 確認ごとにスクリーンショットとページのHTMLを、時刻と所在地情報とともに保存し、ネットワークとの間で食い違いが生じた際に提起できるようにする。
- まず公式情報源を使う。 ネットワークのレポート、認定済みの指標、EUのリポジトリで多くの部分はカバーできる。残りについては、すべてをクロールするのではなくサンプリングで確認する。
収集作業は軽量に保つこと。公開ページのみを確認し、各マーケットプレイスの利用規約とレート制限を遵守し、個人データの取得は避ける。目的はマーケットプレイスの複製を作ることではなく、買い物客が目にするものをサンプリングすることにある。クローキングと地域ターゲティング広告に関する当社のガイドでは、観測地点がなぜ重要かを解説している。
結論
リテールメディアは年間数百億ドル規模のチャネルへと成長したが、その数字は依然として主に、それを販売する小売業者自身から得られたものだ。認定制度は計測の一部をカバーしているが、その対象範囲はネットワークごとに異なる。ラベル表示は規制対象であり、EUでは照合可能な公開リポジトリが存在する。それ以外の部分、すなわち自社のリスティングがどこに、誰の隣に表示されたのかは、固定された検索語、正しい所在地、各確認の証拠をもって、ブランド自身がサンプリングして確認するしかない。
出典および参考文献
- IAB and PwC, Internet Advertising Revenue Report, full year 2025 (16 April 2026): iab.com
- WPP Media, This Year Next Year (10 December 2025): wppmedia.com
- ANA, retail media networks survey (23 July 2024): ana.net
- IAB and MRC, Retail Media Measurement Guidelines (January 2024): iab.com
- IAB Europe, Retail Media Measurement Standards V1 (April 2024): iabeurope.eu
- MRC, Amazon Sponsored Products accreditation letter (8 July 2026): mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect, Sponsored Search earns MRC accreditation (16 October 2025): walmartconnect.com
- Amazon Ads, Sponsored Products best practices: advertising.amazon.com
- Instacart Ads API, sponsored products: docs.instacart.com
- Dash et al., sponsored results on Amazon marketplaces (July 2024): arxiv.org
- Digital Services Act, Regulation (EU) 2022/2065: eur-lex.europa.eu
- European Commission, AliExpress commitments made binding (18 June 2025): digital-strategy.ec.europa.eu
- FTC staff letter on distinguishing ads in search results (24 June 2013): ftc.gov