경쟁사의 브랜드 키워드를 검색해도 특이한 점이 보이지 않습니다. 그들의 랜딩 페이지도 평범해 보입니다. 그런데 그들은 당신이 경쟁하는 세 개 시장에서 한 번도 본 적 없는 오퍼로 공격적인 캠페인을 운영하고 있고, 당신의 경쟁 현황 파악은 소리 없이 두 분기나 뒤처져 있습니다.
이런 사각지대는 두 가지 서로 다른 메커니즘에서 발생하며, 그중 하나만 적대적이라는 점에서 구분할 가치가 있습니다. 지오타겟팅(geo-targeting)은 해당 광고가 원래 당신을 대상으로 한 것이 아니었다는 뜻입니다, 당신이 타겟 시장에 속하지 않기 때문입니다. 클로킹(cloaking)은 누군가가 의도적으로 서로 다른 뷰어에게 다른 콘텐츠를 보여주는 것입니다. 둘 다 단일 관측 지점에서는 경쟁사의 활동을 보이지 않게 만들지만, 대응 방법은 동일합니다.
지오타겟팅: 숨겨진 것이 아니라 당신의 것이 아닐 뿐
대부분의 광고는 타겟팅되며, 위치는 그 핵심 축입니다. 독일, 브라질, 일본에서 진행되는 캠페인은 당신의 사무실에서 온 것으로 보이는 요청에는 그냥 노출되지 않습니다.
이는 일반적인 현상이며 기만이 아니지만, 경쟁 정보 파악 측면에서의 결과는 기만적인 경우와 동일합니다: 당신은 그것을 볼 수 없습니다. 경쟁사가 한 시장에서 공격적인 가격 정책을 시험한 뒤 확대하거나, 당신이 약세인 지역에서 당신의 브랜드를 겨냥한 캠페인을 운영하더라도, 그 어느 것도 당신에게 도달하지 않습니다. 더 나쁜 것은, 그 부재가 마치 활동이 없는 것처럼 읽힌다는 점입니다, 이는 편하지만 틀린 결론입니다.
지역 외에도, 노출 방식은 기기, 언어, 시간대, 그리고 종종 추정된 오디언스에 따라 달라지므로, 한 국가에서의 데스크톱 확인은 실제로 노출되는 것 중 매우 좁은 단면에 불과합니다.
클로킹: 적대적인 버전
클로킹은 누가 요청하는지에 따라 의도적으로 다른 콘텐츠를 제공하는 관행으로, 특히 일부 뷰어에게는 한 가지를, 나머지 모두에게는 다른 것을 보여주기 위한 것입니다.
전형적인 사용 사례는 심사 회피입니다: 플랫폼의 자동 검사와 인간 심사자에게는 규정을 준수하는 페이지를, 광고를 통해 유입되는 일반 사용자에게는 실제의, 종종 규정을 위반하는 오퍼를 보여주는 것입니다. 탐지 로직은 심사자와 일반 사용자를 구별할 수 있는 요소를 기준으로 작동하는데, 이는 보통 IP 주소와 그 네트워크를 의미합니다, 알려진 호스팅 대역과 플랫폼 소유 인프라에서 오는 트래픽은 식별하기 쉽기 때문이며, 여기에 사용자 에이전트, 리퍼러, 세션 동작 방식 같은 신호도 더해집니다.
경쟁적인 버전도 존재하는데, 광고주가 경쟁사처럼 보이는 트래픽을 필터링하여, 자사의 사내 네트워크나 클라우드 인프라에서 접속하는 경쟁사에게는 평범한 것을 보여주고 실제 잠재 고객에게는 실제 캠페인을 보여주는 방식입니다.
당신에게 중요한 점은, 두 변형 모두 동일한 것을 기준으로 필터링한다는 것입니다: 이것이 실제 장소에서 접속한 실제 사용자처럼 보이는가. 이는 바로 레지덴셜 관측 지점이 답할 수 있는 질문입니다.
평소의 확인 방식이 놓치는 이유
세 가지 습관이 거짓 부정(false negative)을 만들어냅니다.
한 위치에서만 확인하는 것. 다른 곳에서 지오타겟팅된 모든 것은 보이지 않으며, 당신은 “실행되지 않고 있다”와 “여기서는 실행되지 않고 있다”를 구분할 수 없습니다.
사무실이나 클라우드 IP에서 확인하는 것. 사내 대역은 식별 가능하며, 데이터센터 대역은 더욱 그렇습니다. 클로킹은 특히 이런 것들을 필터링하므로, 이는 당신이 정화된(sanitised) 버전을 보게 되어 아무 일도 일어나지 않는다고 결론 내릴 가능성이 가장 큰 경우입니다.
로그인 상태에, 쿠키가 쌓인 브라우저로 확인하는 것. 당신의 방문 기록과 계정 상태가 어떤 콘텐츠가 제공되는지에 영향을 미치므로, 당신은 잠재 고객의 시각이 아니라 자신의 개인화된 시각을 측정하고 있는 것입니다.
실제 사용자가 보는 것을 보기
방법은 메커니즘으로부터 직접 도출됩니다.
시장 내부에서 요청하기. 타겟 국가의 레지덴셜 출구는 확인 작업을 평범한 현지 방문자처럼 보이게 만드는데, 이는 광고 검증을 위한 레지덴셜 프록시를 뒷받침하는 것과 동일한 요건입니다. 캠페인이 도시 단위로 타겟팅된 경우, 확인 작업도 마찬가지여야 하며, 이는 도시 수준 타겟팅을 참고하십시오.
다른 모든 신호를 그 페르소나에 맞추기. 기기, 언어, 시간대, 로케일은 당신이 주장하는 시장과 일치해야 합니다, 불일치는 탐지 신호이자 다른 것을 제공받을 이유가 되기 때문이며, 이는 지오, 시간대, 로케일 일치시키기를 참고하십시오.
깨끗한 상태로 접속하기. 로그아웃 상태에서, 새로운 쿠키 상태로 접속해야, 개인화된 경험이 아니라 유입 경험(acquisition experience)을 볼 수 있습니다.
전체 경로를 따라가기. 클로킹은 종종 클릭 이후에 발생하므로, 광고와 첫 페이지는 정상으로 보여도 목적지가 다를 수 있습니다. 노출뿐 아니라 전체 리다이렉트 체인과 최종 페이지를 캡처해야 합니다.
변화를 주고 반복하기. 한 번의 확인은 하나의 데이터 포인트일 뿐입니다. 클로킹은 종종 확률적이거나, 로테이션되거나, 시간 제한이 있으므로, 결론을 내리기 전에 다른 출구와 시간대에 걸쳐 반복적으로 샘플링해야 하며, 한 번의 깨끗한 결과는 약한 증거로 취급해야 합니다.
무엇을 캡처하고, 그것으로 무엇을 할지
각 시장별로, 크리에이티브와 카피, 표시된 오퍼와 가격, 랜딩 페이지와 전체 리다이렉트 경로, 그리고 타임스탬프와 사용된 시장이 포함된 스크린샷을 기록하십시오. 스크린샷이 중요한 이유는, 흥미로운 발견은 대개 시장 간의 차이에서 나오며, 그 차이는 양쪽 모두를 캡처했을 때만 입증 가능하기 때문입니다.
가치는 비교에 있습니다. 같은 경쟁사가 두 시장에서 다른 가격을 보여준다면 이는 전략 신호입니다. 한 지역에서만 나타나고 다른 지역에서는 나타나지 않는 캠페인은 진행 중인 테스트입니다. 그리고 심사자가 보는 것과 사용자가 보는 것이 다른 오퍼는, 단순히 메모해둘 것이 아니라 플랫폼에 신고하고 싶어질 만한 컴플라이언스 문제입니다.
일회성 작업이 아니라 반복되는 점검(sweep)으로 운영하십시오, 목적은 변화를 감지하는 것이기 때문입니다. 이것이 속하는 더 넓은 경쟁 정보 프로그램은 경쟁사 광고 인텔리전스를 위한 레지덴셜 프록시에 있습니다.
올바른 방식 지키기
이 영역은 부실한 조언을 끌어들이기 쉬우므로 명확히 해둘 필요가 있습니다.
일반 사용자처럼 공개적으로 게재된 광고를 관찰하는 것은 정당한 시장 조사입니다. 경쟁사의 예산을 소진시키기 위해 경쟁사 광고를 클릭하는 것은 클릭 사기이며, 인텔리전스가 아닙니다, 이는 대부분의 지역에서 불법이며 탐지도 쉽습니다. 모니터링 점검의 일환으로 유료 게재물을 클릭하지 마십시오, 랜딩 페이지를 확인해야 한다면 광고를 통해서가 아니라 직접 접근하십시오.
그 외에는, 일반적인 원칙이 적용됩니다: 공개된 콘텐츠에 한정하고, 예의 있게 속도를 조절하고, 서비스 약관을 준수하고, 게이트로 막힌 콘텐츠에는 접근하려 하지 마십시오. 더 넓은 프레이밍은 레지덴셜 프록시는 합법인가에 있습니다.
결론
당신이 볼 수 없는 경쟁사 광고는 두 가지 경우로 나뉩니다: 애초에 당신을 겨냥하지 않은 지오타겟팅 캠페인, 그리고 심사자나 경쟁사처럼 보이는 뷰어에게 의도적으로 숨겨진 클로킹 캠페인입니다. 둘 다 동일한 신호로 필터링합니다, 즉 그 요청이 실제 장소의 실제 사용자처럼 보이는가 하는 것이며, 따라서 둘 다 각 시장 내부의 레지덴셜 관측 지점에서 확인하는 것으로 해결됩니다, 기기, 로케일, 시간대를 맞추고, 로그아웃 상태로 접속하고, 전체 리다이렉트 체인을 따라가고, 한 번이 아니라 반복적으로 샘플링하면서요. 시장별로 스크린샷과 오퍼를 캡처하십시오, 발견되는 것은 거의 항상 단일 페이지가 아니라 시장 간의 차이이기 때문입니다. 그리고 관찰에만 머무르십시오: 제공되는 것을 모니터링하는 것은 조사이지만, 경쟁사 광고를 클릭하는 것은 사기입니다.
관측 지점은 즉석에서 만들어낼 수 없는 부분이며, 이것이 바로 광고 검증을 위한 레지덴셜 프록시가 제공하는 것입니다, 이는 국가 및 도시 타겟팅과 반복적인 다중 시장 점검에 적합한 GB당 요금제를 갖춘 레지덴셜 프록시를 기반으로 운영됩니다.