로컬 검색은 정확하게 추적하기가 가장 어려운 대상이며, 그 이유는 결과 집합이 대부분의 추적 시스템이 표현할 수 있는 것보다 더 세밀한 단위로 변한다는 데 있다. 같은 도시의 반대편에 있는 두 사용자는 서로 다른 맵팩을 본다. 한 교외 지역의 검색어는 3마일 떨어진 곳에는 나타나지 않는 비즈니스를 순위에 올린다. 그런데 추적 도구는 하나의 숫자를 보고하며, 이는 거의 모든 사람에게 틀린 값이다.
로컬 SEO 소프트웨어를 만들고 있다면, 제품의 정확도는 검색이 발생한 위치를 얼마나 정밀하게 지정할 수 있는지에 의해 제한된다. 실제로 여기에 관련된 것들을 살펴보자.
위치는 하나의 파라미터가 아니다
먼저 명확히 해야 할 점은, 검색 엔진에 당신이 어디에 있는지 알리는 두 가지 서로 다른 메커니즘이 있으며, 이 둘이 동일한 결과를 만들지 않는다는 것이다.
요청이 어디서 오는가, 즉 IP 주소와 그 지리적 위치다. 이것은 주변적 신호이며, 실제 사용자의 위치가 엔진에게 어떻게 보이는지를 나타낸다.
당신이 어디라고 말하는가, 즉 검색 인터페이스나 API가 받아들이는 명시적 위치 파라미터다. 이것은 추론이 아니라 명시된 선호다.
실제 사용자는 실제로 그 장소에 있기 때문에 두 가지를 일관되게 모두 만들어낸다. 추적 시스템은 흔히 다른 어딘가의 데이터센터에 있는 IP로부터 두 번째 것만 만들어내며, 그 결과는 그 불일치를 반영한다. 즉 전국 평균보다는 요청한 지역에 더 가까운 것을 얻지만, 거주자가 보는 것은 아니며, 그 차이는 정확히 당신이 측정하려던 로컬 팩 결과에 집중된다.
정확한 로컬 추적은 두 가지가 일치해야 하며, 이것이 수집 계층과 위치 파라미터가 독립적인 선택이 아닌 이유다. 근본적인 논의는 현지화된 Google 검색 결과에 있다.
세분화의 단계
로컬 결과는 여러 수준에서 위치에 반응하며, 당신의 추적은 어느 수준을 주장하고 있는지 명확해야 한다.
국가는 전국적인 키워드에는 충분하지만 로컬 의도에는 쓸모가 없다.
지역 또는 주는 규제 대상 카테고리와 지역 체인에 중요하며, 추적 도구들이 도달하는 한계인 경우가 많다.
도시는 대부분의 로컬 SEO 제품이 작동하는 수준이며, 많은 검색어에는 적절하지만 고객이 가장 관심 있어 하는 검색어에는 그렇지 않다. 근접성 기반 순위에서 도시는 단일한 장소가 아니기 때문이다.
우편번호 또는 구역은 로컬 팩 추적이 진정으로 대표성을 갖기 시작하는 수준이며, 대도시 지역이 아니라 동네에 가까운 근사치를 제공하기 때문이다.
좌표는 가장 세밀한 수준이며, 몇 마일 떨어진 지점들 간의 성과를 비교하는 다중 지점 비즈니스에 중요하다. 도시 수준의 숫자는 당신이 판매하고 있는 신호 전체를 평균으로 지워버리기 때문이다.
제품을 위한 실용적인 지침은 이렇다. 고객이 자신의 비즈니스가 운영되는 세분화 수준을 지정할 수 있게 하고, 인터페이스에서 무엇을 측정했는지 명확히 밝혀라. 한정 없이 “New York”이라고 보고된 순위는 재현할 수 없는 숫자이며, 재현 가능성이야말로 고객이 이의를 제기할 때 보고서를 방어할 수 있게 만드는 것이다. 더 세밀한 타기팅에 대한 일반적인 논의는 도시 수준 타기팅이 중요한 경우에 있다.
근접성이 순위의 의미를 바꾼다
로컬 팩 결과는 검색자와 비즈니스 간의 거리에 강하게 영향을 받으며, 이는 대부분의 추적 제품이 제대로 다루지 못하는 두 가지 결과를 낳는다.
첫째, 로컬 키워드에 대한 단일 순위는 위치가 붙지 않으면 거의 의미가 없다. 같은 비즈니스가 자신의 매장 근처에서는 팩의 1위이면서 두 교외 떨어진 곳에서는 아예 나타나지 않을 수 있으며, 둘 다 사실이다. 키워드당 하나의 숫자를 보고하는 제품은 추적이 실행된 위치의 우연을 보고하고 있는 것이다.
둘째, 유용한 시각화는 숫자가 아니라 그리드다. 서비스 지역 전체에 걸친 격자 형태의 지점들에서 동일한 검색어를 샘플링하면 비즈니스가 실제로 어디에 나타나는지 보여주는 커버리지 맵을 얻게 된다. 이는 단일 순위보다 훨씬 더 나은 제품이며, 수집 계층이 세밀한 위치를 지원해야만 만들 수 있다.
비용 영향은 실질적인데, 그리드는 지점 수만큼 체크 볼륨을 곱하기 때문에, 체크당 비용이 얼마나 밀도 높은 그리드를 제공할 수 있는지를 좌우하는 숫자가 된다. 그 계산은 요청 볼륨과 동시성 계획하기에 있다.
기기는 여기서 다른 어디보다 더 중요하다
로컬 검색은 모바일 쪽으로 크게 기울어 있는데, 검색어가 흔히 이동 중에 이루어지기 때문이며, 모바일 로컬 결과는 레이아웃, 맵팩의 두드러짐, 그리고 때로는 구성에서 데스크톱과 다르다.
로컬 SEO 추적에 특화해서 말하면, 모바일이 옵션이 아니라 기본값이어야 하며, 둘 다 추적한다면 하나의 수치로 섞기보다 별도로 제시해야 한다. 섞으면 둘 중 어느 경험도 설명하지 못하는 숫자가 나온다.
기기 주장을 다른 모든 것과 일치시켜라. 데스크톱 형태의 요청에 붙은 모바일 사용자 에이전트는 모순이며, 신호들은 올바른 헤더 설정하기와 지리, 시간대, 언어 일치시키기에 따라 일치해야 한다.
지오 타기팅이 실제인지 검증하기
이 부분은 자체 테스트 스위트에 넣어야 할 만한 가치가 있는데, 지오 타기팅 실패는 조용히 일어나기 때문이다.
출구 위치가 요청과 일치하는지 확인하라. 필요하지만 충분하지는 않은데, 지리적 위치 데이터베이스와 타겟 자체의 판단이 서로 다를 수 있기 때문이다.
결과가 지역적으로 작동하는지 확인하라. 명확한 로컬 의도를 가진 검색어를 가져와서 반환된 비즈니스가 실제로 그 지역에 있는지 확인하라. 이것이 실제 테스트이며, 주소는 올바르게 지리적으로 위치되지만 엔진이 다른 곳에 배치한 경우를 잡아낸다.
당신이 판매하는 세분화 수준 전체에서 확인하라. 우편번호 타기팅을 제공한다면, 인접한 두 우편번호가 달라야 할 때 서로 다른 로컬 팩을 반환하는지 확인하라. 어디서나 동일한 결과를 반환한다면, 당신의 세밀한 타기팅은 아무 역할도 하지 않고 있으며 제품은 실제로 갖고 있지 않은 정밀함을 조용히 판매하고 있는 것이다.
조용한 폴백을 주시하라. 매우 좁은 위치에 그 순간 커버리지가 없을 때, 시스템은 더 넓은 지역으로 폴백하면서도 여전히 결과를 반환할 수 있다. 이는 가용성 측면에서는 보통 올바른 동작이지만 지오 감응형 제품에는 잘못된 동작인데, 잘못된 장소에 대한 그럴듯한 답이 오류보다 더 나쁘기 때문이다. 어떤 동작을 얻고 있는지 알고 그것을 데이터에 드러내라.
시간대에 걸쳐 샘플링하라, 특정 작은 지역의 가용성은 하루 동안 변하기 때문이며, 국가별 가용성을 참고하라.
지오 계층을 직접 구축할지 구매할지
수집 문제는 이 카테고리의 다른 곳과 동일하다. 직접 운영한다는 것은 국가 및 도시 타기팅을 갖춘 레지덴셜 출구와 파싱 및 페이싱에 따른 유지보수를 의미한다. 구매한다는 것은 위치를 파라미터로 받아 파싱된 결과를 반환하는 SERP API를 의미하며, 이 경우 엔지니어링 노력이 가져오기(fetch)가 아니라 그리드 시각화와 분석에 투입된다.
어느 쪽이든 정확도의 상한선은 위치를 얼마나 정밀하게 지정할 수 있는지와 요청이 그 장소에 있는 사람을 얼마나 충실하게 대표하는지에 의해 정해진다. 선택할 때 가장 엄격하게 평가해야 할 부분이 바로 이것이며, 평가하는 방법은 벤더의 예시가 아니라 당신 자신의 서비스 지역에 대해 위의 검증 목록을 실행하는 것이다.
결론
로컬 추적의 정확도는 위치 정밀도에 의해 제한되며, 대부분의 제품은 같은 지점에서 그것을 잃는다. 즉 다른 어딘가에서 요청하면서 어떤 위치라고 진술하여, 주변 신호와 진술된 신호가 서로 어긋나는 것이다. 국가부터 좌표까지, 측정하는 세분화 수준을 명확히 밝히고, 고객이 자신의 비즈니스가 실제로 운영되는 수준을 선택할 수 있게 하라. 로컬 키워드에 대한 단일 순위는 위치 없이는 불완전한 것으로 취급하고, 대신 그리드를 고려하되 그것이 의미하는 체크 배수를 예산에 반영하라. 로컬 검색어에는 모바일을 기본값으로 하고 절대 기기를 하나의 수치로 섞지 마라. 그리고 지속적으로 검증하라. 출구가 요청한 곳에 있는지뿐만 아니라, 결과가 진정으로 지역적인지, 인접한 세밀한 위치들이 달라야 할 때 실제로 다른지, 그리고 조용한 폴백이 잘못된 장소에 대한 그럴듯한 답으로 채우고 있지 않은지도 확인하라.
위치 계층은 지리 처리가 된 파싱된 결과를 원한다면 SERP API이고, 직접 수집을 구축한다면 국가 및 도시 타기팅을 갖춘 레지덴셜 프록시이며, GB당 과금되므로 그리드 밀도는 제품상의 결정으로 남는다.