모든 키워드 계획은 하나의 숫자, 즉 월간 검색량에서 출발한다. 에이전시는 이를 토대로 예측치를 세우고, 클라이언트는 이를 기준으로 예산을 승인하며, 콘텐츠 팀은 이를 기준으로 작업 목록의 우선순위를 정한다. 그 숫자가 얼마나 실제에 가까운지 물어볼 필요가 있다.
짧게 답하면, 어떤 도구도 실제 검색량을 보여주지 않으며, 가장 유명한 벤더들도 스스로 그렇게 말하고 있다. 더 길게 답하면 다음과 같이 더 유용하다. 가장 널리 사용되는 세 가지 소스는 검색량을 서로 다른 방식으로 계산하며, 독립적인 테스트들은 각 도구가 Search Console과 얼마나 차이를 보이는지 측정했고, AI Overviews가 등장한 이후 검색량과 실제로 얻을 수 있는 클릭 수 사이의 간극은 크게 벌어졌다.
핵심 요약
- Google Keyword Planner, Semrush, Ahrefs 모두 12개월 평균치를 보여주며, 세 가지 모두 추정치다. Keyword Planner는 유사 변형어를 하나로 묶고 수치를 반올림한다.
- 33,377개 키워드를 대상으로 한 2023년 독립 연구에 따르면 상위 10위 키워드의 69%가 Keyword Planner가 제시한 수치보다 Search Console 노출 수가 더 많았다.
- 87개 키워드를 대상으로 한 2023년의 또 다른 Semrush 테스트에서는 중앙값 편차가 46%였고, 87개 중 71개가 과소 추정되었다.
- Ahrefs와 Semrush를 동일한 Search Console 데이터와 비교한 유일한 독립 테스트는 2020년의 것이다. 현재는 이들 도구를 비교한 최신 독립 순위가 존재하지 않으며, 누군가 그런 순위를 주장한다면 근거 연구를 요구해야 한다.
- 검색량은 트래픽이 아니다. 2025년 Pew 연구에서 사용자는 AI 요약이 나타났을 때 방문의 8%에서 기존 검색 결과를 클릭했고, 나타나지 않았을 때는 15%에서 클릭했다.
세 숫자는 어디서 나오는가
세 소스는 서로 다른 원자료에서 시작하며, 이것이 이들이 서로 일치하지 않는 첫 번째 이유다.
| 소스 | 벤더의 설명 방식 | 평균화 방식 |
|---|---|---|
| Google Keyword Planner | 위치 및 네트워크 설정에 기반하여 키워드와 그 유사 변형어에 대한 검색. 통계는 반올림된다. | 지난 12개월 |
| Semrush | 제3자 데이터에 과거 클릭스트림 데이터를 결합한 후 계산 모델을 거침 | 지난 12개월 합계를 12로 나눔, 모바일과 데스크톱 결합 |
| Ahrefs | Keyword Planner 데이터와 Google Trends 및 기타 제3자 소스를 결합하고, 클릭률 모델로 정제 | 마지막으로 확인된 12개월 |
Google 자체 문서에 있는 두 가지 세부 사항이 이후 발생하는 많은 혼란을 설명해 준다. Keyword Planner가 키워드를 그 유사 변형어와 함께 보고하기 때문에, 여러 키워드가 하나의 수치를 공유할 수 있다. 통계가 반올림되기 때문에, 여러 위치에 대한 검색량을 더해도 예상한 것과 맞지 않을 수 있으며, Google은 작은 지리적 위치의 경우 근거로 삼을 데이터가 적기 때문에 결과가 덜 정확할 것이라고 밝히고 있다. Keyword Planner에서 출발하는 도구는 이를 보정하지 않는 한 이 두 가지 특성을 그대로 물려받는다.
Ahrefs는 그 한계에 대해 솔직하다. 2024년 3월의 한 글에서 Ahrefs의 CMO는 다음과 같이 직설적으로 말했다. 정확한 검색량이란 존재하지 않는다. 이 지표는 방향성을 나타내도록 설계된 것으로, 수치를 예측하기보다는 키워드를 서로 비교하는 데 유용하다.
독립 테스트에서 발견된 것
정확도를 측정하려면 기준점이 필요하며, 통상적으로 사용되는 기준점은 사이트가 상위권에 랭크된 키워드에 대한 Google Search Console 노출 수다. 이 기준점 또한 아래에서 다룰 자체 한계를 가지고 있지만, 현재 사용 가능한 것 중 가장 좋은 기준이다.
Keyword Planner
최근 가장 규모가 큰 독립 테스트는 2023년 5월 에이전시 Upgrow가 16개월에 걸쳐 33,377개의 랭킹 키워드를 Search Console과 비교한 것이었다.
| 결과 | 비율 |
|---|---|
| Search Console 노출 수가 Keyword Planner보다 많았던 상위 10위 키워드 | 69% |
| Keyword Planner가 극도로 과소 추정한 상위 랭킹 키워드 | 63% |
| 극도로 과대 추정된 상위 랭킹 키워드 | 24% |
| Search Console에는 노출이 있었지만 Keyword Planner에는 전혀 없었던 키워드 | 7% |
같은 연구에서 Keyword Planner는 상위 10위 검색어 전체에서 노출 수를 총계 기준으로 163% 과장한 것으로 나타났다. 두 결과 모두 동시에 사실이다. 대부분의 개별 키워드는 과소 추정되었지만, 극도로 과대 추정된 소수의 키워드가 총합을 지배했다. 어느 쪽이 더 중요한지는 롱테일을 기준으로 계획을 세우는지, 아니면 몇 개의 핵심 검색어를 기준으로 계획을 세우는지에 따라 달라진다.
Semrush
2023년 8월 에이전시 Altitude Marketing은 자사가 7위 이내에 랭크된 미국 키워드 87개에 대해 Semrush 추정치를 자사의 2023년 6월 Search Console 데이터와 비교했다. 평균 편차는 99%, 중앙값은 46%였다. Semrush는 87개 중 71개를 과소 추정했다. 26개 검색어의 경우 실제 노출 수가 추정치의 두 배를 넘었고, 하나의 검색어는 정확히 일치했다. 이는 하나의 B2B 사이트와 검색량이 낮은 소규모 키워드 샘플에 대한 것이므로, 이 도구에 대한 최종 판단이 아니라 니치 B2B 분야에서의 오차 방향을 보여주는 사례로 받아들여야 한다.
Ahrefs, 그리고 6년 된 정면 비교
이들 도구 여러 개를 동일한 Search Console 데이터와 비교한 유일한 독립 비교 연구는 2020년 6월 Search Engine Journal에 발표되었다. 이 연구는 12개월 연속으로 상위 3위 이내를 유지하고 월간 노출 수가 최소 1,000회 이상인 160개 키워드를 사용했으며, Ahrefs, Semrush, Keyword Planner를 포함한 9개 도구를 비교했다. 결론은 Ahrefs와 KWFinder가 실제 값에 가장 근접했다는 것이었다. 이 데이터는 2018년 12월부터 2019년 11월까지의 기간을 다루며, 그 이후 모든 벤더가 자사 모델을 재구축했다.
벤더들도 더 큰 규모의 비교 연구를 진행했으며, 이는 그것이 어떤 것인지 감안하고 읽어야 한다. Ahrefs는 2021년 11월 72,635개 키워드를 대상으로 한 연구를 발표하여 Keyword Planner 검색량의 91.45%가 과대 추정이었다는 것을 발견했고, 자사의 수치는 Search Console 대비 오차 50% 이내로 대략 정확한 경우가 60%였다고 보고했는데, 이는 Keyword Planner의 45%와 비교된다. Semrush는 2022년 자체적으로 다중 도구 연구를 발표하며 자사를 1위로 매겼다. 둘 다 공개된 방법론을 갖춘 진지한 작업이지만, 둘 다 자사 제품을 평가하는 회사가 수행한 것이다.
솔직한 요약은 이렇다. 현재 이들 세 도구를 동일한 키워드로 비교한 최신 독립 순위는 존재하지 않는다. 누군가 하나가 “정확한” 도구라고 말한다면, 어떤 연구를 근거로 하는지 물어봐야 한다.
어떤 도구도 완전히 정확할 수 없는 이유
완벽한 모델이라도 세 가지 이유로 움직이는 목표를 좇는 것이 된다.
- 노출 수는 검색 수가 아니다. Google은 사용자가 사이트로의 링크를 보았거나, 볼 가능성이 있었을 때 노출로 집계한다. 이는 사용 가능한 가장 좋은 대리 지표일 뿐, 검색 수의 집계가 아니다.
- 묶음 처리와 반올림. 유사 변형어 묶음 처리는 상류의 수치가 이미 하나의 키워드가 아니라 하나의 클러스터를 나타낸다는 의미다. 반올림은 작은 차이를 숨긴다.
- 평균은 계절성을 평탄화한다. 특정 달에 정점을 찍는 키워드의 12개월 평균은 그 달에 대해 거의 알려주지 않는다.
이것이 도구들을 무용하게 만드는 것은 아니다. 이는 도구들을 비교용으로 만든다. 어떤 도구가 한 키워드를 다른 키워드보다 다섯 배 높게 평가한다면, 전자가 실제로 더 많이 검색될 가능성이 매우 높다. 어느 수치든 검증 없이 매출 예측에 넣어서는 안 된다.
검색량은 트래픽이 아니다: SERP의 현실
더 큰 문제는 검색량 추정치가 20% 정도 벗어나 있는지가 아니다. 문제는 점점 더 많은 비율의 검색이 어디로도 클릭을 보내지 않는다는 것이다.
| 연구 | 결과 |
|---|---|
| SparkToro와 Datos, 2024년 7월 (미국 및 EU 클릭스트림, 2022년 9월부터 2024년 5월까지) | 미국 Google 검색의 58.5%, EU 검색의 59.7%가 클릭 없이 끝났다. 미국 검색 1,000건당 오픈 웹으로 도달한 클릭은 360건이었다. |
| Pew Research Center, 2025년 7월 (미국 성인 900명, 2025년 3월 검색 68,879건) | 사용자는 AI 요약이 있을 때 방문의 8%에서 기존 검색 결과를 클릭했고, 없을 때는 15%였다. 요약 내부의 링크를 클릭한 것은 방문의 1%였다. 검색의 약 5분의 1이 요약을 생성했다. |
| Seer Interactive, 2026년 4월 (브랜드 53개, 2025년 1월부터 2026년 2월까지 유기적 노출 24억 3천만 건) | 정보성 노출 100만 건당: AI Overview가 없을 때 약 33,500건의 유기적 클릭, 브랜드가 요약 내에서 인용될 때 약 20,743건, 인용되지 않을 때 약 9,445건. |
Datos는 Semrush의 계열사이며, 첫 번째 행을 읽을 때 알아두면 좋은 사실이다. Seer의 데이터는 또한 상황이 변화하고 있음을 보여준다. AI Overview 검색어에 대한 유기적 클릭률은 2025년 12월 1.31%에서 2026년 2월 2.36%로 회복되었다. 현재 수치가 무엇이든, 동일한 검색량을 가진 두 키워드라도 유기적 결과 위에 무엇이 자리하는지에 따라 실제로 얻을 수 있는 클릭 수는 몇 배씩 차이가 날 수 있다.
이 부분은 검색량 열이 보여줄 수 없는 부분이며, 직접 확인할 수 있는 부분이다.
숫자만이 아니라 SERP를 확인하라
키워드를 계획에 포함시키기 전에, 해당 시장의 실제 사용자가 사용하는 기기에서 실제 검색 결과 페이지를 살펴보라.
- 페이지 상단을 무엇이 차지하는가. 광고, 특성 스니펫, People Also Ask 블록, 지도 팩, AI 요약 모두 첫 번째 유기적 결과보다 먼저 클릭을 가져간다.
- 누가 랭크되어 있는가. 페이지가 전부 마켓플레이스나 전부 퍼블리셔로 채워져 있고 당신은 둘 다 아니라면, 그 검색량은 당신의 검색량이 아니다.
- 위치에 따라 달라지는가. Keyword Planner 자체도 소규모 지역의 수치가 덜 신뢰할 수 있다고 경고하며, 지역 의도는 도시마다 결과를 다르게 재배열한다.
- 기기에 따라 달라지는가. 모바일과 데스크톱 결과는 기능과 랭킹 모두에서 다르다.
몇 개의 키워드에 대해 수동으로 이를 확인하는 것은 괜찮다. 여러 시장에 걸쳐 수백 개를 확인하려면 구조화된 SERP 데이터가 필요하다. Shifter의 SERP API는 유기적 결과, 광고, 특성 스니펫, 지식 패널, People Also Ask에 대해 파싱된 JSON을 반환하며, 요청별로 국가, 언어, 위치, 기기를 설정할 수 있다.
curl "https://serp.shifter.io/v1?engine=google&api_key=YOUR_API_KEY&q=crm+for+startups&gl=us&hl=en&location=Austin%2CTexas%2CUnited+States&device=mobile"모든 요청에서 gl, hl, location, device를 명시적으로 설정하라. 기본값에 맡겨 두면 실행 간 비교할 수 없는 결과가 생긴다. 정확한 도시를 지정하려면 locations 문서에서 설명하는 대로 먼저 Locations API를 통해 장소를 해석하라. 로컬 추적에 대한 더 자세한 내용은 지역 SEO 추적을 위한 지리 타기팅 SERP API에서 다룬다.
현실과 맞닿아도 유효한 워크플로
- 도구의 검색량은 예측이 아니라 순위 매기기에 사용하라. 두 키워드 중 어느 것이 더 큰지 알려주는 데는 탁월하다.
- 이미 랭크되어 있는 곳에서는 자체 Search Console과 대조 확인하라. 당신이 노출되는 키워드에 대해서는 당신의 노출 수가 어떤 제3자 추정치보다 낫다.
- 결정하기 전에 각 타깃 시장과 기기에서 SERP를 확인하고, 첫 번째 유기적 결과 위에 어떤 기능이 나타나는지 기록하라.
- 검색이 아니라 클릭을 예측하라. SERP가 얼마나 클릭을 가져가는지에 따라 검색량을 할인하고, AI 요약이 확산되거나 후퇴함에 따라 그 할인율을 재검토하라.
- 주기적으로 재확인하라. 검색량은 12개월 평균이지만, SERP 구조는 훨씬 더 빠르게 변한다.
결론
Keyword Planner, Semrush, Ahrefs 모두 추정치를 발표하고, 모두 12개월을 평균화하며, 모두 자체 문서에서 그 수치가 근사치라고 밝히고 있다. 독립 테스트는 예측에 영향을 줄 만큼 큰 오차를 보여주며, 키워드 세트에 따라 서로 다른 방향을 가리킨다. 현재 이 세 도구를 동일한 데이터로 비교한 독립 연구는 존재하지 않는다.
각 도구가 알려줄 수 없는 것은 페이지에서 실제로 무슨 일이 일어나는지다. 동일한 검색량이라도 클릭을 자유롭게 보내는 결과 페이지를 숨기고 있을 수도 있고, 대부분의 검색이 아무런 클릭 없이 끝나는 페이지를 숨기고 있을 수도 있다. 그 숫자는 대화의 출발점일 뿐이다. 당신에게 중요한 시장과 기기에서의 SERP가 그 결론을 결정한다.
출처 및 참고 자료
- Google Ads Help, About Keyword Planner forecasts. 유사 변형어 묶음 처리, 반올림, 소규모 지역의 정확도.
- Semrush Knowledge Base, What is search volume in Semrush. 데이터 소스, 모델링, 12개월 평균.
- Ahrefs Help Center, How accurate is keyword search volume in Ahrefs 및 Monthly search volume vs average search volume, 그리고 Tim Soulo, There’s No Such Thing as “Accurate” Search Volume, 2024년 3월 18일.
- Ryder Meehan, Upgrow, Google keyword tools data study, 2023년 5월 2일. 16개월에 걸친 33,377개 키워드.
- Adam Smartschan, Altitude Marketing, Search volume estimate accuracy, 2023년 8월 14일. 미국 키워드 87개.
- Bartjan Sonneveld, Search Engine Journal, Keyword data accuracy study, 2020년 6월 30일. 2018년 12월부터 2019년 11월까지의 데이터.
- Tim Soulo, Ahrefs, GSC vs. GKP: Comparing Search Volumes for 72k Keywords, 2021년 11월 3일. 벤더 자체 연구.
- Rand Fishkin, SparkToro, 2024 zero-click search study, 2024년 7월 2일. Datos 클릭스트림 데이터.
- Athena Chapekis and Anna Lieb, Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears, 2025년 7월 22일.
- Seer Interactive, AIO impact on Google CTR: 2026 update, 2026년 4월.
- Google Search Console Help, Performance report metrics. 노출의 정의.
- Shifter, SERP API documentation 및 locations documentation.