Perguntar quanto de uma página web é publicidade na Alemanha versus os Estados Unidos e você receberá respostas confiantes de pessoas que não citam nada. A posição honesta é que esse número nunca foi publicado. Não existe nenhum conjunto de dados em lugar algum que forneça bytes de anúncios como parcela do total de bytes da página, dividido por país.
O que existe vale a pena expor adequadamente, porque três medições separadas rodeiam a questão de lados diferentes, e porque o Chrome lançou o instrumento que faltava há cinco dias.
Principais conclusões
- Nenhum conjunto de dados publicado fornece bytes de anúncios como parcela dos bytes da página por país. Trate qualquer número desse tipo que lhe mostrarem como inventado até que alguém indique um crawl.
- O peso mediano de página móvel varia de 3.816 KB na Coreia do Sul a 2.024 KB na Nigéria, uma diferença de 1,9 vezes, mas isso mede os sites que os usuários de um país visitam, não o que uma página envia para aquele país.
- O Chrome adicionou Ad Count, Ad Density, Ad Weight Network e Ad Weight CPU ao CrUX em 15 de setembro de 2026. As divisões por país no CrUX são exclusivas do BigQuery, e essas métricas ainda não estão no BigQuery.
- A melhor comparação disponível entre países é o número de domínios de publicidade e rastreamento por site conforme a localização do visitante: 11,7 por site para um californiano contra 4,2 para um alemão, nos mesmos sites.
- Grande parte dessa diferença é o estado de consentimento, e não uma diferença permanente de mercado, e dizer isso faz parte de relatar a questão com honestidade.
O que podemos medir hoje: peso total da página por mercado
O HTTP Archive publica mensalmente o peso mediano de página por país, e a variação é grande. Estas são medianas do crawl de julho de 2026, extraídas da API pública de relatórios.
| Mercado | Mediana móvel | Mediana desktop | JavaScript móvel |
|---|---|---|---|
| Coreia do Sul | 3.816 KB | 4.401 KB | 822 KB |
| Japão | 2.970 KB | 3.329 KB | 645 KB |
| Estados Unidos | 2.899 KB | 3.164 KB | 1.080 KB |
| Reino Unido | 2.726 KB | 3.070 KB | 961 KB |
| Todos os países | 2.507 KB | 2.958 KB | 719 KB |
| França | 2.447 KB | 2.731 KB | 721 KB |
| Índia | 2.367 KB | 2.777 KB | 673 KB |
| Brasil | 2.242 KB | 2.633 KB | 884 KB |
| Alemanha | 2.230 KB | 2.596 KB | 530 KB |
| Nigéria | 2.024 KB | 2.500 KB | 692 KB |
O JavaScript é onde os mercados se separam de forma mais acentuada. Uma página mediana dos Estados Unidos envia aproximadamente o dobro de JavaScript de uma página mediana alemã, e é no JavaScript que a publicidade vive.
Uma ressalva decide se esta tabela significa algo para você. A dimensão geográfica do HTTP Archive identifica sites populares entre usuários daquele país. O próprio crawl é executado a partir de localizações do Google Cloud nos Estados Unidos, como afirma claramente a metodologia do Web Almanac. Então a leitura correta é “a web que os usuários coreanos costumam carregar é mais pesada”, não “a mesma página envia mais bytes para a Coreia”. Essas são afirmações diferentes e apenas a primeira é sustentada.
A tabela também não tem categoria de publicidade. Total, JavaScript e imagens são publicados. Anúncios não são.
O Chrome acabou de construir o instrumento que faltava
Em 15 de setembro de 2026, a equipe do Chrome adicionou quatro métricas experimentais de anúncios ao Chrome User Experience Report:
| Métrica | Definição |
|---|---|
| Ad Count | O número médio de anúncios na área visível |
| Ad Density | A fração média da área visível ocupada por anúncios |
| Ad Weight: Network | Os recursos consumidos por anúncios medidos em bytes |
| Ad Weight: CPU | Os recursos consumidos por anúncios medidos em milissegundos |
A metodologia é específica. O Chrome amostra a área visível uma vez por segundo e tira um snapshot, e um anúncio é contado como visível se qualquer um de seus pixels estiver dentro da área visível naquele ponto de amostragem. Anúncios sobrepostos são unificados para a densidade, mas contados individualmente para o Ad Count. O Chrome reporta o percentil 75. Somente origens que listam ao menos um vendedor autorizado em seu ads.txt são elegíveis, então sites sem arquivo, ou com um registro de espaço reservado, são excluídos.
Estes são dados de campo de usuários reais do Chrome, que é exatamente o que a pergunta precisa. Mas a dimensão de país no CrUX é exclusiva do BigQuery, e a documentação do Google afirma que as dimensões de país não estão disponíveis nas APIs do CrUX. As métricas de anúncios ainda não estão no BigQuery. Então o instrumento que finalmente vai responder “quanto de uma página é publicidade, país por país” existe, tem cinco dias, e não pode ser dividido por país hoje. Quando essas métricas chegarem às tabelas de país do BigQuery, a resposta se torna uma consulta.
A comparação entre países mais próxima disponível
Até então, a proxy defensável é contar domínios de publicidade e rastreamento, e aqui as medições são genuinamente boas porque carregam os mesmos sites a partir de países diferentes.
Um crawl executado a partir de dez países entre 5 e 24 de janeiro de 2025 visitou um conjunto idêntico de sites globalmente populares a partir de cada um. A média de conexões de rastreadores por site foi de 11,7 vindas da Califórnia e 11,2 vindas da Austrália, contra 5,3 vindas da Espanha e 4,2 vindas da Alemanha. Os autores relatam que os pontos de observação da UE viram 50,5% menos conexões de rastreadores. A publicidade domina a mistura: 55.079 das 84.170 conexões observadas, ou 65,4%, eram publicidade, aproximadamente 2,8 vezes o volume de análise.
Um crawl de abril de 2023 com 2.004 sites mediu a mesma coisa em cinco cidades:
| Ponto de observação | Domínios de rastreadores por site | Domínios de terceiros por site |
|---|---|---|
| Nova York | 23,4 | 31,6 |
| San Francisco | 21,3 | 29,3 |
| Frankfurt | 15,6 | 23,2 |
| Londres | 14,3 | 21,3 |
| Amsterdã | 14,3 | 21,4 |
Mesmos sites, mesma semana. Um visitante em Nova York encontrou 63% mais domínios de rastreadores por site do que um em Amsterdã. Os crawls móveis se moveram em paralelo, 21,8 em Nova York contra 15,2 em Frankfurt.
Um terceiro estudo, apresentado na MADWeb 2026, rastreou 743 sites populares a partir de oito pontos de observação com navegadores e estados de consentimento variados sistematicamente. Constatou que localizações reguladas pelo GDPR exibem cerca de 80% menos domínios de publicidade e rastreamento de terceiros antes do consentimento, e mantêm de 89% a 91% dessas solicitações dentro do EEE ou de países com adequação.
Três desenhos independentes, uma direção consistente.
A ressalva honesta
Uma grande parte dessa diferença da UE é o estado de consentimento, não uma propriedade permanente do mercado. O mesmo estudo de dez países mediu isso: em uma amostra de sites, simplesmente não interagir com o banner de cookies em vez de aceitar reduziu as conexões de rastreadores em 48,5% na Alemanha, mas apenas 21,1% na Califórnia. Um crawler que nunca clica em nada está medindo a web pré-consentimento, e na Europa a web pré-consentimento é deliberadamente silenciosa.
Isso não é motivo para descartar os números. É motivo para publicar o estado de consentimento junto com eles, e isso explica por que uma página europeia pode parecer leve em um crawl e pesada para um leitor que clicou em aceitar. Os padrões relacionados nas próprias interfaces de consentimento são abordados em consent walls por país.
Medindo seus próprios mercados
Se você precisa da carga de anúncios para mercados específicos em vez do panorama global, isso é mensurável hoje com ferramentas comuns. O desenho que resiste ao escrutínio é assim.
- Fixe a lista de sites antes de começar. Uma lista, executada de forma idêntica em cada mercado. Uma lista de popularidade local por país responde a uma pergunta diferente e as duas se confundem constantemente.
- Colete a partir do próprio mercado. Não de um endpoint VPN em um datacenter que o stack de anúncios de um publisher trata diferente de uma conexão de consumidor.
- Registre o estado de consentimento. Pré-consentimento e pós-consentimento são observações separadas da mesma página. Nunca faça a média entre elas.
- Classifique por requisição, não a olho nu. Conte requisições e bytes em relação a uma lista mantida de domínios de anúncios e rastreadores, e mantenha a versão da lista em seus resultados.
- Repita. Um único carregamento é uma anedota. O header bidding faz com que carregamentos consecutivos da mesma página sejam diferentes.
- Registre o ponto de observação junto a cada linha, pelas razões defendidas em o caso para um padrão de ponto de observação.
O gateway residencial da Shifter recebe o país de destino no nome de usuário, então o mesmo harness executa a mesma lista a partir de vários mercados sem nenhuma outra alteração:
curl -x customer-USERNAME-country-de-sid-9f3a2b7c-ttl-600:PASSWORD@p.shifter.io:443 \
https://example.com/Os códigos de país são ISO 3166-1 alpha-2. Um id de sessão mantém o mesmo IP de saída durante o carregamento de uma página e seus subrecursos, o que importa porque um stack de anúncios que vê cada requisição vindo de um endereço diferente se comporta de forma diferente de um que atende um visitante real. Detalhes estão na documentação de geo-targeting e de sessões.
A mesma disciplina de medição sustenta o trabalho de verificação de anúncios, e o lado criativo dela é abordado em capturando anúncios camuflados e segmentados geograficamente e em inteligência competitiva de campanhas.
Conclusão
Duas coisas são verdadeiras ao mesmo tempo. A carga de anúncios claramente varia por mercado: três crawls independentes concordam que um visitante em Nova York recebe substancialmente mais infraestrutura de publicidade e rastreamento do que um em Amsterdã ou Berlim, nos mesmos sites, na mesma semana. E ninguém ainda publicou o número que todos citam, a parcela de uma página que é publicidade, país por país.
O Chrome agora construiu a medição. Ela chega às tabelas de país eventualmente, e naquele dia a questão deixa de ser uma questão de opinião. Até então, a atitude defensável é medir seus próprios mercados com uma lista fixa, um ponto de observação real e um estado de consentimento registrado, e dizer qual deles você fez.
Fontes e referências
- HTTP Archive, Tech Report page weight by geography. Peso mediano de página, JavaScript e imagens por país, crawl de julho de 2026, obtido pela API pública de relatórios em
cdn.httparchive.org/v1/page-weight. - HTTP Archive, Web Almanac 2025 methodology. Agentes de teste executados a partir de localizações do Google Cloud Platform baseadas nos EUA, e seleção de sites a partir do Chrome UX Report.
- Chrome for Developers, Ad metrics in CrUX, 15 de setembro de 2026, e metodologia de métricas de anúncios. Definições de métricas, amostragem da área visível a cada um segundo, relatório no percentil 75 e elegibilidade via ads.txt.
- Chrome for Developers, CrUX methodology dimensions. País inferido a partir do endereço IP, e não disponível nas APIs do CrUX.
- Yu, Yin e Zimmeck, Global Web, Local Privacy? An International Review of Web Tracking. Crawl de 5 a 24 de janeiro de 2025 a partir de dez países. Conexões de rastreadores por site, parcelas por categoria e o experimento de estado de consentimento.
- Prasad, Vora, Lim, Hoang e Pasquier, RegTrack: Uncovering Global Disparities in Third-party Advertising and Tracking, MADWeb 2026. 743 sites a partir de oito pontos de observação em navegadores e estados de consentimento.
- Targeted and Troublesome: Tracking and Advertising on Children’s Websites. Crawls de abril de 2023 com 2.004 sites a partir de cinco cidades, desktop e móvel.
- Shifter, documentação de geo-targeting de Residential Proxies e documentação de sessões.