越来越多的产品发现行为如今发生在 AI 助手内部。购物者描述自己想要的东西，助手进行搜索、比较并列出候选名单，在某些情况下它还能完成购买。对于电商团队来说，这增加了一个新的竞争货架，而这个货架几乎完全建立在产品数据之上。
本指南介绍截至 2026 年末代理式购物所处的阶段、助手如何挑选产品、为什么它们的答案会因市场而异，以及你应该如何处理自己的数据。
代理式购物的现状
过去一年里既有快速上线的功能，也有一些迅速的回撤。
| 日期 | 发生的事情 |
|---|---|
| 2025年9月 | OpenAI 与 Stripe 在 ChatGPT 中推出即时结账（Instant Checkout），基于开放的 Agentic Commerce Protocol，首先面向美国的 Etsy 卖家 |
| 2025年9月 | Google 宣布推出 Agent Payments Protocol（AP2），由 60 多个组织共同开发 |
| 2025年11月 | Google 在搜索中为符合条件的美国商家添加代理式结账功能：购物者确认后，可通过 Google Pay 在商家网站上完成购买 |
| 2026年1月 | Google 推出 Universal Commerce Protocol，与 Shopify、Etsy、Wayfair、Target 和 Walmart 共同开发；零售商仍是记录在案的卖家 |
| 2026年3月 | OpenAI 放弃即时结账，让商家使用自己的结账流程，“同时我们将精力集中在产品发现上” |
| 2026年5月 | Google 表示其基于协议的结账功能将在加拿大和澳大利亚推出，随后是英国 |
模式已经很清晰。助手内部的结账环节仍在调整之中，但助手内部的发现环节已经成为现实。无论最终的点击发生在聊天窗口还是你自己的网站上，候选名单越来越多地由模型来制定。
流量正在从较小的基数上增长。Adobe 报告称，与前一年相比，2025 年假日购物季期间来自生成式 AI 工具对美国零售网站的访问量增长了 693.4%，同时指出用户基数”仍然不大”。
助手如何挑选产品
助手构建答案更多依赖结构化数据，而非网页内容。
信息流与目录。 Google 将其 Shopping Graph 描述为”超过 500 亿条产品列表，其中 20 亿条每小时都会更新”，这些数据大部分由商家提供。OpenAI 接受商家产品信息流，其规范列出了”有效发现信息流所需”的九个基本字段：item_id、title、description、url、brand、seller_name、image_url、availability 和 price。其标准上传”目前面向美国”。
信息新鲜度。 价格和库存是变化最频繁、也最重要的字段。OpenAI 的指导意见是，在促销开始或结束时更新信息流。如果助手给出的是昨天的价格，或推荐了一个已经缺货的产品，就会让失望的购物者流向你。
信息流之外的信号。 评论、评分、价格和库存都会影响呈现的内容。对于复杂的请求，Google 的助手会同时运行多次搜索，因此一个产品可能通过你从未针对过的问题被发现。我们关于AI 模式与排名追踪的指南解释了这种扩散如何改变衡量方式。
答案因市场而异
同样的问题在不同地方得到的答案并不相同。在一项于 2026 年 10 月更新的研究中，销售商业营销工具的 Yotpo 在美国、英国、德国和澳大利亚运行了相同的购买提示。即使是一致性最高的引擎，其引用在各市场之间也”仅有约 21% 相同”，而在 Google AI 模式中这一数字为 14.6%。
这与我们在普通电商中观察到的情况相符。目录、卖家、库存和价格因国家而异，我们对同一产品在 20 个国家的研究展示了仅价格一项就能有多大的差异。回答慕尼黑购物者问题的助手，所依据的货架与回答芝加哥购物者问题的助手并不相同。
因此，仅从一个地点进行的单次检查几乎说明不了什么。在多个市场销售的品牌需要分别审视每个市场。
谁允许代理进入
并非每家商店都欢迎它们。亚马逊的 robots.txt 禁止了一长串 AI 爬虫和代理，包括 GPTBot、ChatGPT-User、OAI-SearchBot、GoogleAgent-Shopping、PerplexityBot 和 Claude-User。亚马逊表示，提供代为购买服务的第三方应用程序”应公开运作，并尊重服务提供商是否参与的决定”，并于 2025 年 11 月就其 Comet 浏览器起诉了 Perplexity。针对 Comet 的初步禁令后来在上诉中被撤销，案件仍在进行中。
另一方面，行业正在构建让正规代理能够表明身份的方法。Cloudflare 的 Web Bot Auth 使用公钥加密对代理请求进行签名，而 Visa 于 2025 年 10 月与 Cloudflare 共同推出的 Trusted Agent Protocol 基于同一标准构建，使商家能够区分合法的购物代理与未知的机器人。我们关于AI 代理面临的机器人墙的文章对此有更详细的介绍。
对商家来说，这是一个需要主动做出的决定：哪些代理可以浏览，哪些可以购买，以及你将如何识别它们。
如何处理你的产品数据
- 将信息流当作一个店面来对待。 填写每一个必需字段，为会提出问题的读者撰写标题和描述，并在各渠道保持品牌和卖家名称的一致性。
- 保持价格和库存信息的新鲜度。 在价格或库存发生变化时更新信息流，而不仅仅是按计划更新。我们关于监测库存的指南涵盖了库存方面的内容。
- 让信息流与页面保持一致。 助手和购物者都会检查你的产品页面。如果信息流中的价格与页面价格不一致，就会损害信任。
- 确定你的代理政策。 决定哪些代理可以浏览和购买，将其发布在 robots.txt 中，并在你的技术栈支持的情况下使用签名代理验证。
- 分别为每个市场做好准备。 信息流的国家定向、货币、语言和本地评论都很重要，因为答案因市场而异。
- 衡量助手所说的内容。 逐个市场追踪你是否出现在真实购物者的问题中，以及以什么价格、通过哪个卖家出现。
如何进行衡量
衡量意味着在你所销售的每个市场中，提出购物者会问的问题并记录答案。使用一组固定的问题，在数天内重复提问，并保存完整的答案以及每个产品、价格和链接。然后将这些答案与本地购物者所看到的你自己的产品页面进行对照。住宅代理有助于完成第二步，可以从你所检查的国家加载公开的产品和搜索页面。
请遵守公开页面和各平台的条款，并尊重那些将代理拒之门外的网站的选择。重点是看到购物者所看到的内容，而不是绕过任何人的规则。
结论
AI 助手正在成为它们自己的一个货架，而这个货架是由产品数据来填充的。助手内部的结账环节仍在摸索之中，但发现环节已经在那里发生，并且因市场而异。保持信息流完整且新鲜，使其与你的页面保持一致，决定允许哪些代理进入，并在你销售的每个市场中衡量助手对你产品的评价。
来源与参考资料
- Stripe，Stripe 和 OpenAI 推出即时结账和 Agentic Commerce Protocol（2025 年 9 月 29 日）：stripe.com
- CNBC，OpenAI 在即时结账之后改造了 ChatGPT 中的购物体验（2026 年 3 月 24 日）：cnbc.com
- OpenAI，产品信息流规范：developers.openai.com
- Google Cloud，宣布推出 Agent Payments Protocol（2025 年 9 月 16 日）：cloud.google.com
- Google，假日期间的代理式结账与 AI 购物（2025 年 11 月 13 日）：blog.google
- Google，Universal Commerce Protocol（2026 年 1 月 11 日）：blog.google
- Google，Google Marketing Live 购物更新（2026 年 5 月 20 日）：blog.google
- Adobe，2025 年假日购物季结果（2026 年 1 月 7 日）：news.adobe.com
- Yotpo，你的 AI 可见性是全球性的吗？（更新于 2026 年 10 月 8 日）：yotpo.com
- 亚马逊，关于 Perplexity 的 Comet 的声明：aboutamazon.com
- 亚马逊 robots.txt：amazon.com
- Cloudflare，保护代理式商务安全（2025 年 10 月 24 日）：blog.cloudflare.com
- Visa，Trusted Agent Protocol（2025 年 10 月 14 日）：usa.visa.com