零售媒体已成为全球最大的广告渠道之一,也是独立核查最少的渠道之一。当品牌在市场平台上购买赞助展示位时,零售商通常既出售该展示位,又负责投放、计数和报告。对于需要验证广告的团队来说,这就引出了一个简单的问题:你怎么知道你的赞助展示位到底出现在哪里,又展示给了谁?
本指南将介绍这一渠道的规模、测量标准的规定、主要网络实际审计的内容,以及如何在各个市场自行核查展示位。
一个庞大但从内部测量的渠道
在美国,根据IAB和PwC的年度收入报告,商业媒体在2025年增长了18.0%,达到634亿美元。在全球范围内,WPP Media预测2025年商业广告收入为1,782亿美元,首次超过电视广告总收入。
广告支出的增长速度快于核查手段的发展。在2024年7月发布的一项ANA调查中,55%的营销人员将平台间缺乏标准化列为零售媒体面临的最大挑战,其次是归因于销售,占48%。大多数零售媒体存在于零售商自己的网站和应用内,因此第三方标签等常规展示广告验证工具通常无法触及。
标准怎么说
IAB和媒体评级委员会(MRC)于2024年1月发布了《零售媒体测量指南》。对于赞助展示位而言,有三点最为重要。
展示次数不等于被看见。 展示次数是指已投放并“开始渲染”的广告。指南补充说,这“并不必然意味着该广告被看到”。
站内标签存在局限。 指南原文写道:“由于零售商的网站限制,通常无法为每个广告合作伙伴提供站内可见性标签。”零售商被鼓励自行测量可见性,并清楚说明其测量内容。
结果归因需要可见展示。 “MRC要求将可见展示作为将结果归因于广告曝光的依据。”零售商被鼓励让用于定价的结果指标接受第三方审计。
IAB Europe于2024年4月发布的标准在一点上走得更远,在另一点上则有所保留。该标准将赞助产品广告的可见性测量推迟,因为这类广告“通常按CPC方式出售”,并记录称零售商愿意考虑“未来”对站内广告进行第三方验证。
实际受审计的内容
MRC认证审计的是某个网络自身的计数方式是否符合行业标准。这很有价值,但每个网络所涵盖的指标各不相同,而且这并非对单个展示位的核查。
| 网络 | MRC已认证的赞助展示位指标 |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | 点击数,含毛数和扣除复杂无效流量后的净数,仅限总量层面(2026年7月的信函) |
| Walmart Connect Sponsored Search | 桌面端、移动网页端和应用端的第一方点击数与展示数,含一般无效流量过滤(2025年10月) |
| Instacart Sponsored Product | 展示数、点击数、点击率和可见展示数(MRC更新,2025年末) |
因此,在一个网络上你可以依赖经审计的展示数据和可见性数据,而在另一个网络上你只能依赖经审计的点击数据。这些都无法告诉你,你的广告是否出现在某次特定搜索中、某个特定城市,或是出现在某个特定竞争对手旁边。指南规定的是如何计数。至于核实购物者实际看到了什么,仍然要靠你自己。
为何展示位会有差异
赞助展示位并非一个你买下后就一直拥有的固定位置。有几个因素决定着你的广告是否会出现。
- 库存和首选报价资格。 Amazon自己的指南写道:“Sponsored Products仅在你所推广的商品有库存时才会展示”,且商品需要获得首选报价资格才有资格参与。某个地区的缺货可能会悄悄关闭你的广告。我们关于监控商品库存情况的指南涵盖了这方面的追踪方法。
- 门店和配送地点。 Instacart的广告API要求提供门店位置代码,如果该门店没有可用广告,则不返回任何广告。杂货和配送类市场平台是针对某个地点而非仅仅针对某个搜索词来选择广告的。
- 市场平台。 每个国家的市场平台都运行着各自独立的拍卖、商品目录和卖家体系。一个在德国胜出的广告系列,可能在法国根本不会投放。
- 自然排名。 赞助结果并不只是简单重复自然排名的前几位。一项发表于2024年的学术研究,针对四个Amazon市场平台的4,800次搜索进行了分析,发现自然排名在第100位之后的商品也出现在了赞助结果中。
这就是为什么报告数据与实际情况会出现偏差。仪表盘显示的是总量;而某个邮编地区、某个市场平台上的某位购物者,看到的只是一个页面。
关于标签的规定
监管机构关心的是其中一点:购物者能否分辨出广告和搜索结果的区别。
在欧盟,《数字服务法》第26条要求平台标明广告,“包括通过醒目的标记”,并说明该广告是代表谁展示的、由谁付费。第39条要求超大型在线平台运营一个公开、可搜索且带API的广告资料库。Amazon Store、AliExpress和Zalando于2023年4月被指定为超大型平台,Shein和Temu随后于2024年被列入。2025年6月,欧盟委员会使AliExpress作出的承诺具有约束力,即明确标记所有广告(包括对未登录的购物者),并保持其广告资料库的及时更新。
在美国,FTC工作人员于2013年发布的指导意见称,专项搜索(包括购物搜索)中的付费结果“是一种广告形式,应当被标识为广告”,标签应紧邻广告放置,或置于广告区块的左上角。
对品牌而言,这提供了两个有用的工具:标签是可以核查的内容,而在欧盟,资料库则是一份可与自身报告进行比对的公开记录。
你应自行核查的内容
- 是否出现。 针对你的关键搜索词,你的赞助展示位是否出现,出现在什么位置?
- 页面占比。 相对于每个竞争对手,你在赞助位和自然位中各占多少份额?
- 谁在竞标你的品牌。 在搜索你自己的品牌名称时,出现的是哪些卖家和竞争对手?我们关于品牌竞标和违规广告的指南介绍了如何应对这类问题。
- 所展示的报价。 展示位中的价格、卖家和库存是否与你的预期一致?赞助位可能在推广转销商的报价,这关系到赢得首选报价资格。
- 标签。 在你所购买的每个设备和市场上,广告是否都清楚标明为赞助内容?
- 资料库。 在欧盟,该平台的广告资料库中是否列出了你的广告,且广告主和付费方信息正确?
如何收集数据
展示位核查只有在真实反映购物者所见内容时才有意义。
- 固定搜索内容。 为每个市场平台使用一份固定的搜索词列表,并在一天中的多个时间点进行核查,因为拍卖结果和库存会发生变化。
- 设定地点。 使用该市场平台自身的国家站点,以及与你的广告系列相匹配的配送地点或门店。住宅代理可以让你像本地访客一样,按市场逐一加载公开的搜索页面。
- 保留证据。 为每次核查保存截图和页面HTML,并记录时间和地点,以便你在与网络方有分歧时提出证据。
- 优先使用官方来源。 网络报告、经认证的指标以及欧盟资料库已经涵盖了大量内容。其余部分可以采用抽样方式,而不必抓取所有内容。
收集工作应保持轻量。只核查公开页面,遵守每个市场平台的条款和速率限制,并避免涉及个人数据。目标是获取购物者所见内容的样本,而不是复制整个市场平台。我们关于隐藏广告和地域定向广告的指南介绍了为何核查视角很重要。
结论
零售媒体已发展成为一个年规模达数百亿美元的渠道,但其数据大多仍来自出售该渠道的零售商自身。认证涵盖了部分计数工作,且各网络的覆盖范围并不相同。标签受到监管,而在欧盟还有一个公开资料库可供比对。其余的部分,即你的展示位是否出现、出现在哪里、旁边是谁,仍需要品牌方自行通过固定搜索、正确的地点设置以及每次核查的证据来进行抽样核实。
来源和参考资料
- IAB和PwC,《互联网广告收入报告》,2025全年(2026年4月16日):iab.com
- WPP Media,《This Year Next Year》(2025年12月10日):wppmedia.com
- ANA,零售媒体网络调查(2024年7月23日):ana.net
- IAB和MRC,《零售媒体测量指南》(2024年1月):iab.com
- IAB Europe,《零售媒体测量标准V1》(2024年4月):iabeurope.eu
- MRC,Amazon Sponsored Products认证信函(2026年7月8日):mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect,Sponsored Search获得MRC认证(2025年10月16日):walmartconnect.com
- Amazon Ads,Sponsored Products最佳实践:advertising.amazon.com
- Instacart Ads API,赞助产品:docs.instacart.com
- Dash等,Amazon市场平台上的赞助结果研究(2024年7月):arxiv.org
- 《数字服务法》,(EU) 2022/2065号法规:eur-lex.europa.eu
- 欧盟委员会,AliExpress承诺被定为具有约束力(2025年6月18日):digital-strategy.ec.europa.eu
- FTC工作人员关于在搜索结果中区分广告的信函(2013年6月24日):ftc.gov