Wenn mehrere Verkäufer dasselbe Produkt auf Amazon anbieten, steht nur ein Angebot in dem Feld mit den Schaltflächen „Add to Cart“ (In den Einkaufswagen) und „Buy Now“ (Jetzt kaufen). Verkäufer nennen es die Buy Box; in Seller Central heißt es Featured Offer. Kunden, die auf diese Schaltflächen klicken, kaufen bei dem Verkäufer, der sie gerade hält, meist ohne die Liste der anderen Verkäufer zu öffnen. Bei gemeinsam genutzten Angebotsseiten entscheidet die Buy Box also darüber, wer den Verkauf erhält.
Der Preis ist nicht der einzige Faktor, aber derjenige, der sich am schnellsten bewegt und den Sie Stunde für Stunde selbst steuern. Wer sie dauerhaft gewinnen will, muss wissen, was konkurrierende Angebote kosten, so wie Kunden sie sehen, und zwar in jedem Marktplatz, in dem Sie verkaufen. Das ist eine Aufgabe der Price Intelligence, und dieser Leitfaden zeigt, wie Sie sie angehen.
Wie Amazon das Featured Offer auswählt
Amazon veröffentlicht seine Formel nicht, doch die Hinweise für Verkäufer nennen die Einflussgrößen durchgängig gleich. Um überhaupt infrage zu kommen, benötigt ein Verkäufer in der Regel einen Professional-Verkaufstarif, gute Kontokennzahlen und den Artikel auf Lager. Unter den berechtigten Angeboten nennt Amazon folgende Faktoren:
- Gesamtpreis. Der Artikelpreis zuzüglich Versandkosten, oft als Landed Price bezeichnet. Ein niedrigerer Artikelpreis mit hohen Versandkosten kann gegen einen etwas höheren Preis mit kostenlosem Versand verlieren.
- Liefergeschwindigkeit und Zuverlässigkeit. Schnelle, verlässliche Lieferung hilft. Von Amazon versandte Angebote schneiden hier meist gut ab, weil das Lieferversprechen von Amazon selbst stammt.
- Verkäuferleistung. Fehlerquote bei Bestellungen, verspätete Sendungen, Stornierungen und gültige Sendungsverfolgung fließen alle ein.
- Verfügbarkeit. Ein Angebot, das immer wieder ausverkauft ist, ist ein schwächerer Kandidat.
Daraus folgen zwei Dinge. Erstens garantiert der niedrigste Preis nicht die Buy Box, wenn Ihre Lieferung oder Ihre Kennzahlen schwächer sind; umgekehrt können Sie sie unter Umständen zu einem Preis über dem günstigsten Angebot gewinnen. Zweitens kann Amazon gar kein Featured Offer anzeigen, wenn alle Angebote überteuert wirken, etwa im Vergleich zu aktuellen Preisen auf oder außerhalb von Amazon. In diesem Fall sehen Kunden eine Schaltfläche „See all buying options“ (Alle Kaufoptionen anzeigen), und die Conversion der Angebotsseite sinkt für alle.
Die Konkurrenzdaten, auf die es ankommt
Für jedes relevante Produkt (ASIN) sind die nützlichen Daten enger gefasst als ein vollständiger Scrape der Seite:
| Datenpunkt | Warum er wichtig ist |
|---|---|
| Aktueller Inhaber des Featured Offer und sein Landed Price | Der Preis, gegen den Sie gerade konkurrieren |
| Jedes konkurrierende Angebot: Artikelpreis, Versandkosten, Versandart, Zustand | Wer die Buy Box als Nächstes übernehmen könnte, und zu welchen Bedingungen |
| Angezeigtes Lieferversprechen für jedes Angebot | Die Liefergeschwindigkeit ist Teil der Entscheidung |
| Ob überhaupt ein Featured Offer angezeigt wird | Eine Unterdrückung bedeutet, dass das Problem im Preisniveau liegt, nicht beim Wettbewerber |
| Zeitstempel und Marktplatz jeder Prüfung | Preise und Inhaber ändern sich im Tagesverlauf und unterscheiden sich je nach Storefront |
Über einen längeren Zeitraum erhoben, zeigen diese Daten Muster, die eine einzelne Momentaufnahme verbirgt: welche Wettbewerber automatisch und wie schnell ihre Preise anpassen, zu welcher Tageszeit die Buy Box den Inhaber wechselt und unterhalb welcher Preisgrenze ein Wettbewerber nicht mehr mitzieht. Unsere Studie zur Volatilität von Onlinepreisen zeigt, wie schnell sich Preise auf großen Marktplätzen bewegen können, weshalb der Zeitstempel ebenso wichtig ist wie der Preis.
Zwei Wege zu den Daten: die API und die Storefront
Für Ihre eigenen Angebote beginnen Sie mit der Selling Partner API von Amazon. Die Product Pricing API liefert die konkurrierenden Angebote und den Preis des Featured Offer für Artikel, die Sie verkaufen, und der Benachrichtigungsdienst kann ein Ereignis senden, sobald sich ein Angebot auf Ihren Angebotsseiten ändert. Sie ist offiziell, strukturiert und innerhalb ihrer Ratenlimits kostenlos nutzbar. Amazon bietet in Seller Central zudem ein eigenes Tool zur automatischen Preisgestaltung an.
Die API zeigt nicht alles, was ein Kunde sieht. Sie deckt die Produkte ab, die Sie verkaufen, in den Marktplätzen, in denen Sie registriert sind, aus der Sicht von Amazon. Sie zeigt nicht:
- Produkte, die Sie in Erwägung ziehen, aber noch nicht verkaufen;
- wie eine Angebotsseite in Marktplätzen aussieht, in denen Sie kein Konto haben;
- was die Seite Kunden an einem bestimmten Lieferort anzeigt, was sich auf Lieferversprechen und mitunter darauf auswirkt, welches Angebot gewinnt.
Dafür prüfen Teams die öffentlichen Produktseiten und Angebotslisten so, wie ein Kunde sie sieht. Unser Leitfaden zum Scraping von Amazon-Produktdaten mit Proxies behandelt die technische Seite der Erhebung; die Besonderheiten der Buy-Box-Überwachung folgen unten.
Erhebung nach Marktplatz und Lieferort
Jeder Marktplatz ist eigenständig. amazon.com, amazon.co.uk, amazon.de und die übrigen haben jeweils eigene Verkäufer, Preise und Inhaber des Featured Offer. Ein Wettbewerber kann die Buy Box in Deutschland halten, während Sie sie im Vereinigten Königreich halten.
Der Lieferort verändert die Seite. Amazon bestimmt Lieferversprechen und damit einen Teil der Buy-Box-Entscheidung anhand der Lieferadresse des Kunden. Ist keine Adresse festgelegt, greift Amazon auf Standortsignale zurück, darunter die IP des Besuchers. Für eine konsistente Ansicht legen Sie den Lieferort in der Sitzung fest und senden die Anfrage von einer IP im selben Land, und wo es darauf ankommt, in derselben Stadt. Ein Residential Proxy bietet genau das: einen Haushaltsanschluss im Markt, den Sie prüfen, sodass die erhobene Seite der Seite entspricht, die lokale Kunden sehen.
Halten Sie Sitzungen konsistent. Lieferort, Währung, Sprache und IP sollten während der gesamten Prüfung zusammenpassen. Eine britische Lieferadresse mit einer US-IP und einer deutschen Oberfläche entspricht nicht dem, was irgendein Kunde sieht. Verwenden Sie für jede Prüfung einer Angebotsliste eine Sticky Session und rotieren Sie dann für das nächste Produkt.
Staffeln Sie die Prüfhäufigkeit. Stündliche Prüfungen für Ihre Bestseller und für Angebotsseiten, auf denen die Buy Box häufig den Inhaber wechselt; tägliche für den Long Tail. Eine ruhige Angebotsseite alle paar Minuten zu prüfen, verursacht Kosten und Last, ohne neue Informationen zu liefern.
Aus Preisdaten Buy-Box-Gewinne machen
Die Erhebung zahlt sich nur aus, wenn sie Entscheidungen verändert. Ein einfaches Regelwerk:
- Vergleichen Sie Landed Prices, nicht Artikelpreise. Rechnen Sie vor jedem Vergleich die Versandkosten zu jedem Angebot hinzu.
- Orientieren Sie sich am berechtigten Wettbewerber, nicht am günstigsten. Ein Angebot mit langsamer Lieferung oder schwachen Kennzahlen ist möglicherweise nicht dasjenige, das Sie schlagen müssen.
- Legen Sie eine Preisuntergrenze anhand Ihrer Marge fest, nicht anhand des Wettbewerbers. Einem Wettbewerber zu folgen, der unter Kosten verkauft, ist ein Wettlauf, den Sie nicht gewinnen müssen.
- Achten Sie auf Unterdrückung. Wird kein Featured Offer angezeigt, hilft es nicht, knapp unter einen Wettbewerber zu gehen; das gesamte Preisniveau muss sinken, oder die Angebotsseite braucht Aufmerksamkeit.
- Messen Sie Ihren Zeitanteil in der Buy Box. Erfassen Sie pro Marktplatz den Anteil der Prüfungen, bei denen Sie das Featured Offer halten. Das ist die klarste einzelne Kennzahl dafür, ob Ihre Preisgestaltung funktioniert.
Eine kurze Hilfsfunktion macht den Vergleich greifbar. Jedes Angebot ist ein Dictionary aus Ihren erhobenen Daten:
def landed(offer):
return round(offer["price"] + offer.get("shipping", 0.0), 2)
def price_to_beat(offers, my_seller_id, min_rating=0.9):
"""Lowest landed price among competing offers that are likely
Featured Offer candidates: in stock and with a decent rating."""
rivals = [
o for o in offers
if o["seller_id"] != my_seller_id
and o.get("in_stock", True)
and o.get("rating", 1.0) >= min_rating
]
if not rivals:
return None
return min(landed(o) for o in rivals)
offers = [
{"seller_id": "ME", "price": 24.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.97},
{"seller_id": "A1", "price": 22.49, "shipping": 3.99, "rating": 0.95},
{"seller_id": "B2", "price": 23.99, "shipping": 0.0, "rating": 0.82},
]
print(price_to_beat(offers, "ME")) # 26.48: A1's landed price, B2 filtered outDer Bewertungsschwellenwert steht stellvertretend für alle Berechtigungssignale, die Sie beobachten können; justieren Sie ihn anhand Ihrer eigenen Historie, welche Angebote tatsächlich gewinnen.
Wenn das Problem nicht der Preis ist
Manchmal verlieren Sie die Buy Box an ein Angebot, mit dem Sie eigentlich nie konkurrieren sollten: einen Verkäufer, der Ihre Angebotsseite für gefälschte oder Graumarktware nutzt, oder einen Wiederverkäufer, der gegen Ihre Preisrichtlinie verstößt. Preisänderungen lösen das nicht. Unsere Leitfäden zum Erkennen von Drittanbietern, die Ihre Angebote kapern und zur Überwachung nicht autorisierter Verkäufer und MAP-Verstöße erläutern, was Sie erheben sollten und wie Sie darauf reagieren.
FAQ
Was ist die Amazon Buy Box?
Das Feld auf einer Produktseite mit den Schaltflächen „Add to Cart“ und „Buy Now“. Wenn mehrere Verkäufer dasselbe Produkt anbieten, wählt Amazon ein Angebot aus, das dort erscheint. In Seller Central heißt es Featured Offer.
Gewinnt immer der niedrigste Preis die Buy Box?
Nein. Amazon berücksichtigt außerdem Versandkosten und Liefergeschwindigkeit, Verkäuferleistung und Lagerverfügbarkeit. Ein etwas höherer Landed Price mit schneller, zuverlässiger Lieferung kann gegen das günstigste Angebot gewinnen.
Warum hat eine Angebotsseite manchmal keine Buy Box?
Amazon kann das Featured Offer unterdrücken, etwa wenn alle Angebote im Vergleich zu aktuellen Preisen überteuert wirken. Kunden sehen dann „See all buying options“ statt „Add to Cart“.
Brauche ich Proxies, wenn ich die Selling Partner API nutze?
Für Ihre eigenen Angebote in Ihren eigenen Marktplätzen deckt die API das meiste ab, was Sie benötigen. Proxies werden wichtig, wenn Sie die Sicht des Kunden brauchen: andere Marktplätze, Produkte, die Sie noch nicht verkaufen, oder was die Seite an einem bestimmten Lieferort anzeigt.
Fazit
Die Buy Box geht an das insgesamt beste Angebot, und der Preis ist der Hebel, den Sie am schnellsten bewegen können. Nutzen Sie die Selling Partner API für Ihre eigenen Angebote, erheben Sie die Kundensicht nach Marktplatz und Standort für alles, was die API nicht zeigt, vergleichen Sie Landed Prices mit berechtigten Wettbewerbern und verfolgen Sie Ihren Zeitanteil in der Buy Box. Für die Erhebung über viele Storefronts hinweg lesen Sie unseren Anwendungsfall E-Commerce.