AI 어시스턴트 안에서 제품을 찾는 비중이 점점 커지고 있다. 쇼핑객이 원하는 것을 설명하면 어시스턴트가 검색하고 비교해 후보를 추리며, 경우에 따라서는 구매까지 완료할 수 있다. 이커머스 팀에게 이는 경쟁해야 할 새로운 진열대가 생긴다는 뜻이며, 이 진열대는 거의 전적으로 제품 데이터로 구성된다.
이 가이드는 2026년 하반기 기준 에이전틱 쇼핑이 어디까지 와 있는지, 어시스턴트가 어떻게 제품을 선택하는지, 왜 시장마다 답변이 달라지는지, 그리고 데이터에 대해 무엇을 해야 하는지를 다룬다.
에이전틱 쇼핑의 현재 위치
지난 1년 동안 빠른 출시와 몇 차례의 신속한 번복이 있었다.
| 날짜 | 발생한 일 |
|---|---|
| 2025년 9월 | OpenAI와 Stripe가 개방형 Agentic Commerce Protocol을 기반으로 ChatGPT에 Instant Checkout을 출시, 미국 내 Etsy 판매자부터 시작 |
| 2025년 9월 | Google이 60개 이상의 기관과 함께 개발한 Agent Payments Protocol(AP2)을 발표 |
| 2025년 11월 | Google이 미국 내 적격 가맹점을 대상으로 Search에 에이전틱 체크아웃을 추가: 쇼핑객이 확인하면 Google Pay로 가맹점 사이트에서 구매 가능 |
| 2026년 1월 | Google이 Shopify, Etsy, Wayfair, Target, Walmart와 공동 개발한 Universal Commerce Protocol을 출시, 소매업체가 여전히 공식 판매자로 남음 |
| 2026년 3월 | OpenAI가 Instant Checkout에서 벗어나 가맹점이 자체 체크아웃을 사용하도록 허용, “우리는 제품 발견에 노력을 집중하는 동안”이라고 밝힘 |
| 2026년 5월 | Google이 프로토콜 기반 체크아웃을 캐나다와 호주, 이후 영국에 출시할 예정이라고 발표 |
패턴은 분명하다. 어시스턴트 내부의 체크아웃은 아직 정착 중이지만, 어시스턴트 내부의 발견 과정은 이미 자리 잡았다. 마지막 클릭이 채팅 창 안에서 일어나든 자사 사이트에서 일어나든, 후보 목록은 점점 더 모델에 의해 만들어지고 있다.
트래픽은 작은 기반에서 성장하고 있다. Adobe는 2025년 holiday 시즌 동안 생성형 AI 도구를 통한 미국 소매 사이트 방문이 전년 대비 693.4% 증가했다고 보고했으며, 사용자 기반은 “여전히 미미하다(remains modest)“고 언급했다.
어시스턴트가 제품을 선택하는 방법
어시스턴트는 웹 페이지보다는 구조화된 데이터로 답변을 구성한다.
피드와 카탈로그. Google은 자사의 Shopping Graph를 “500억 개 이상의 제품 목록, 그중 20억 개가 매시간 업데이트됨”이라고 설명하며, 대부분 가맹점이 이를 공급한다. OpenAI는 가맹점 제품 피드를 받아들이며, 해당 사양에는 “유용한 발견 피드에 필요한” 9개의 기본 필드가 나열되어 있다: item_id, title, description, url, brand, seller_name, image_url, availability, price. 표준 업로드는 “현재 미국을 대상으로 한다”.
신선도. 가격과 재고는 가장 자주 바뀌고 가장 중요한 필드다. OpenAI의 가이드라인은 세일이 시작되거나 끝날 때 피드를 업데이트하라는 것이다. 어제의 가격을 인용하거나 품절된 제품을 추천하는 어시스턴트는 실망한 쇼핑객을 당신에게 보내게 된다.
피드 너머의 신호. 리뷰, 평점, 가격, 재고는 모두 무엇이 노출되는지에 영향을 준다. Google의 어시스턴트는 복잡한 요청에 대해 여러 검색을 동시에 실행하므로, 당신이 목표로 하지 않은 질문을 통해서도 제품이 발견될 수 있다. AI Mode와 순위 추적에 대한 가이드에서 이러한 fan-out이 측정 방식을 어떻게 바꾸는지 설명한다.
시장별로 달라지는 답변
같은 질문이라도 어디서나 같은 답변을 받지는 않는다. 2026년 10월에 업데이트된 연구에서, 커머스 마케팅 도구를 판매하는 Yotpo는 미국, 영국, 독일, 호주에서 동일한 구매 프롬프트를 실행했다. 가장 일관된 엔진조차 “시장 간에 인용의 약 21%만을 공유했으며”, Google AI Mode에서는 그 수치가 14.6%였다.
이는 일반 이커머스에서 우리가 보는 것과 일치한다. 카탈로그, 판매자, 재고, 가격은 국가마다 다르며, 20개국의 동일 제품에 대한 우리의 연구는 가격만으로도 얼마나 큰 차이가 나는지 보여주었다. 뮌헨의 쇼핑객에게 답변하는 어시스턴트는 시카고의 쇼핑객에게 답변하는 어시스턴트와 전혀 다른 진열대에서 작업하고 있다.
따라서 한 위치에서의 단일 점검은 거의 아무것도 알려주지 않는다. 여러 시장에서 판매하는 브랜드는 각 시장을 개별적으로 살펴봐야 한다.
누가 에이전트를 받아들이는가
모든 매장이 이들을 환영하는 것은 아니다. Amazon의 robots.txt는 GPTBot, ChatGPT-User, OAI-SearchBot, GoogleAgent-Shopping, PerplexityBot, Claude-User를 포함한 긴 목록의 AI 크롤러와 에이전트를 차단한다. Amazon은 구매를 제안하는 타사 애플리케이션이 “참여 여부에 대한 서비스 제공업체의 결정을 공개적으로 운영하고 존중해야 한다”고 밝혔으며, 2025년 11월에는 Comet 브라우저와 관련해 Perplexity를 상대로 소송을 제기했다. Comet에 대한 예비 금지 명령은 이후 항소심에서 취소되었고, 소송은 계속 진행 중이다.
반대편에서는 업계가 정상적인 에이전트가 스스로를 식별할 수 있는 방법을 구축하고 있다. Cloudflare의 Web Bot Auth는 공개키 암호화로 에이전트 요청에 서명하며, 2025년 10월 Cloudflare와 함께 출시된 Visa의 Trusted Agent Protocol은 같은 표준을 기반으로 구축되어 가맹점이 정상적인 쇼핑 에이전트와 알 수 없는 봇을 구별할 수 있게 한다. AI 에이전트가 직면한 봇 차단에 관한 글에서 더 자세히 다룬다.
가맹점 입장에서는 어떤 에이전트가 탐색할 수 있는지, 어떤 에이전트가 구매할 수 있는지, 그리고 이들을 어떻게 식별할 것인지를 의도적으로 결정해야 한다.
제품 데이터에 대해 해야 할 일
- 피드를 매장 진열대로 취급하라. 모든 필수 필드를 채우고, 질문하는 독자를 위해 제목과 설명을 작성하며, 채널 전반에 걸쳐 브랜드와 판매자 이름을 일관되게 유지하라.
- 가격과 재고를 최신 상태로 유지하라. 일정에 따라서만이 아니라 가격이나 재고가 변경될 때마다 피드를 업데이트하라. 재고 모니터링에 관한 가이드에서 재고 측면을 다룬다.
- 피드와 페이지를 일치시켜라. 어시스턴트와 쇼핑객 모두 제품 페이지를 확인한다. 피드 가격이 페이지 가격과 다르면 신뢰를 잃게 된다.
- 에이전트 정책을 결정하라. 어떤 에이전트가 탐색하고 구매할 수 있는지 선택하고, robots.txt에 이를 공개하며, 스택이 지원하는 경우 서명된 에이전트 검증을 사용하라.
- 각 시장을 개별적으로 준비하라. 피드의 국가 타겟팅, 통화, 언어, 현지 리뷰가 모두 중요하다. 답변은 시장마다 다르기 때문이다.
- 어시스턴트가 하는 말을 측정하라. 실제 쇼핑객의 질문에 대해 어떤 가격과 어떤 판매자로 자신이 노출되는지를 시장별로 추적하라.
측정 방법
측정이란 쇼핑객이 묻는 질문을 실제로 던지고 그 답변을 판매하는 각 시장에서 기록하는 것을 의미한다. 고정된 질문 세트를 사용하고, 며칠에 걸쳐 반복하며, 모든 제품, 가격, 링크와 함께 전체 답변을 저장하라. 그런 다음 현지 쇼핑객이 보는 대로 자사 제품 페이지와 그 답변들을 비교 확인하라. 레지덴셜 프록시는 확인하려는 국가에서 공개 제품 및 검색 페이지를 로드하는 이 두 번째 단계에 도움이 된다.
공개 페이지와 각 플랫폼의 약관을 준수하고, 에이전트를 차단하는 사이트의 선택을 존중하라. 핵심은 쇼핑객이 보는 것을 보는 것이지, 누군가의 규칙을 우회하는 것이 아니다.
결론
AI 어시스턴트는 자체적인 하나의 진열대가 되어가고 있으며, 그 진열대는 제품 데이터로 채워진다. 어시스턴트 내부의 체크아웃은 아직 정리되는 중이지만, 발견 과정은 이미 그곳에서 일어나고 있으며 시장마다 다르게 나타난다. 피드를 완전하고 최신 상태로 유지하고, 페이지와 일치시키며, 어떤 에이전트를 받아들일지 결정하고, 판매하는 모든 시장에서 어시스턴트가 제품에 대해 하는 말을 측정하라.
출처 및 참고자료
- Stripe, Stripe and OpenAI launch Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol (2025년 9월 29일): stripe.com
- CNBC, OpenAI revamps shopping experience in ChatGPT after Instant Checkout (2026년 3월 24일): cnbc.com
- OpenAI, product feed specification: developers.openai.com
- Google Cloud, Announcing the Agent Payments Protocol (2025년 9월 16일): cloud.google.com
- Google, agentic checkout and AI shopping for the holidays (2025년 11월 13일): blog.google
- Google, the Universal Commerce Protocol (2026년 1월 11일): blog.google
- Google, shopping updates at Google Marketing Live (2026년 5월 20일): blog.google
- Adobe, 2025 holiday shopping season results (2026년 1월 7일): news.adobe.com
- Yotpo, Is your AI visibility global? (2026년 10월 8일 업데이트): yotpo.com
- Amazon, statement on Perplexity’s Comet: aboutamazon.com
- Amazon robots.txt: amazon.com
- Cloudflare, Securing agentic commerce (2025년 10월 24일): blog.cloudflare.com
- Visa, Trusted Agent Protocol (2025년 10월 14일): usa.visa.com