대부분의 SEO 리포팅은 은연중에 Google을 전제로 한다. 전 세계적으로 보면 그 전제는 꽤 맞는 편이다. Google은 2026년 10월 기준 검색 리퍼럴의 약 91%를 차지했다. 하지만 국제 팀들은 “전 세계”를 대상으로 영업하지 않는다. 여러 시장에서는 Google만 보는 리포트가 검색 트래픽의 3분의 1 이상을 놓치며, 일부 시장에서는 Google이 아예 1위가 아니다. 국가별로 검색 가시성을 모니터링하는 팀이라면, 어떤 순위 리포트보다 먼저 어느 엔진이 어디서 중요한지를 알아야 한다.
이 가이드는 StatCounter의 2026년 10월 데이터를 사용해 Google이 1위가 아닌 곳이 어디인지, 현지 선두 엔진들이 무엇을 다르게 하는지, 그리고 이를 중심으로 추적 계획을 어떻게 세울지 보여준다.
수치는 어떻게 측정되는가
StatCounter는 검색 횟수를 세지 않는다. 자체 설명에 따르면 “우리의 검색 엔진 통계는 수행된 검색 횟수가 아니라 우리가 검색 엔진 리퍼럴이라고 부르는 것을 기반으로 한다.” 이는 자사 트래커를 사용하는 100만 개 이상의 웹사이트에서 검색 엔진이 유입시킨 페이지뷰를 집계한 것이다. 따라서 이 수치는 StatCounter를 사용하는 사이트에서 검색 클릭이 어디서 발생했는지를 보여주며, 이는 특정 유형의 사이트와 시장 쪽으로 편향되는 경향이 있다.
국가별 트래커들은 측정 방식이 다르며 매우 다른 결과를 낼 수 있다. 예를 들어 한국에서는 현지 트래커가 Naver의 비중을 StatCounter 수치보다 훨씬 높게 보고한다. 비교할 때는 같은 기준끼리 비교해야 하며, 작은 시장의 수치는 주의해서 읽어야 한다. 일부 국가의 시계열은 한 달 만에 10포인트 이상 변동하기도 한다.
Google이 확실한 1위가 아닌 곳
| 시장 | 1위 엔진 | 주요 경쟁자 | 1년 전 Google 점유율 | |
|---|---|---|---|---|
| 전 세계 | 91.0% | Bing 4.8% | 90.0% | |
| 미국 | 85.5% | Bing 9.8% | 85.1% | |
| 대한민국 | 48.5% | Naver 42.3% | 52.1% | |
| 러시아 | Yandex | 28.4% | Yandex 70.2% | 26.9% |
| 중국 | Baidu | 7.0% | Baidu 49.1% | 1.7% |
| 일본 | 59.6% | Bing 32.3% | 77.9% | |
| 벨라루스 | 58.2% | Yandex 38.8% | 65.0% | |
| 카자흐스탄 | 68.4% | Yandex 29.5% | 64.0% | |
| 터키 | 74.8% | Yandex 23.7% | 57.0% | |
| 체코 | 80.1% | Seznam 13.1% | 82.4% |
StatCounter, 전체 기기 기준, 2026년 10월 대 2025년 10월. 중국과 터키 시계열은 월별 변동폭이 크다.
대한민국: 모바일에서는 Naver가 우세
전체 기기를 기준으로 보면 Google이 근소하게 앞서지만, 모바일에서는 순위가 뒤바뀐다. 2026년 10월 Naver는 모바일 검색 리퍼럴의 56.5%를 차지한 반면 Google은 38.6%였다. 데스크톱 중심으로 한국을 보면 Naver의 비중을 심하게 과소평가하게 된다.
Naver의 검색 결과 페이지는 단순한 열 개짜리 링크 목록이 아니다. 자사 블로그, 카페, Q&A 서비스의 콘텐츠를 묶은 “스마트블록”을 결합하며, 2025년부터는 AI 기능을 추가했다. 출처 링크와 함께 답변을 요약하는 AI 브리핑, 그리고 2026년 6월에는 대화형 검색을 위한 AI 탭을 선보였는데, Naver에 따르면 7월까지 사용자가 1,000만 명을 넘어섰다. Naver에서 순위를 차지한다는 것은 자사 사이트에만 있는 것이 아니라 Naver가 선호하는 형식 안에 존재한다는 의미다.
러시아와 그 주변국: Yandex
Yandex는 2026년 10월 러시아 검색 리퍼럴의 약 70%를 차지했으며, Yandex 자체도 2025년 2분기 자사 분석 서비스로 측정한 러시아 검색 시장 점유율을 67.5%로 보고했다. 또한 자사의 AI 답변 기능인 Neuro가 이미 사용자 쿼리의 약 4분의 1에 답변하고 있다고 밝혔다. Google은 2022년 3월 러시아에서 광고 서비스를 중단했지만, 검색 서비스 자체는 계속 제공되고 있다.
Yandex의 영향력은 러시아를 넘어선다. 2026년 10월 기준 벨라루스에서 38.8%, 카자흐스탄에서 29.5%, 터키에서 23.7%, 우즈베키스탄에서 22.0%를 기록했다. Yandex의 검색 API 문서에는 어떤 지역을 우선시해 결과를 표시할지 설정하는 지역 파라미터 lr이 있는데, 이는 Yandex의 검색 결과가 설계상 지역 기반이라는 점을 잘 보여준다.
중국: Baidu, 데이터는 들쭉날쭉
중국에서는 Baidu가 2026년 10월 49.1%로 1위지만, 중국에 대한 StatCounter 시계열은 월마다 크게 요동치므로 단일 수치는 주의해서 다뤄야 한다. Bing은 데스크톱에서 강세를 보인다. Google은 2010년 Google.cn을 홍콩 서비스로 리다이렉트했으며, 중국 본토에서는 검색 서비스가 차단되어 있다고 널리 알려져 있어, 그곳에서의 점유율은 작고 이례적인 이용자층을 반영한다.
Baidu는 AI 답변 분야에서 빠르게 움직였다. 2025년 2분기 실적 발표에서 “7월까지 모바일 검색 결과 페이지의 64%가 AI 생성 콘텐츠를 포함했다”고 밝혔는데, 이는 4월의 35%에서 상승한 수치다.
체코: 선전하는 Seznam
Seznam은 유럽에서 실질적인 점유율을 지닌 몇 안 되는 현지 엔진 중 하나다. 2026년 10월 13.1%로, 1년 전 10.6%에서 상승했으며, Google은 약 80%를 차지하고 있다. 2026년 Seznam은 자체 AI 어시스턴트인 Seznam Asistent의 접근 범위를 넓혔으며, 이는 일부 쿼리에서 이제 검색 결과 최상단에 표시된다.
일본: 데스크톱에서의 반전
일본은 Google 시장처럼 보이고, 모바일에서는 실제로 그렇다. 데스크톱에서는 상황이 빠르게 달라졌다. 2026년 일본 정보통신백서는 2026년 3월 StatCounter 데이터를 사용해 PC에서 Google을 47.5%, Bing을 46.9%로 기록했다고 밝혔으며, Microsoft Edge가 Bing을 기본 검색 엔진으로 설정한 것이 영향을 미쳤을 수 있다고 시사했다. 전체 기기 기준으로 Bing은 2026년 10월 32.3%에 도달했는데, 이는 1년 전 10.9%에서 상승한 수치다.
6.6%를 기록한 Yahoo! Japan은 특별한 사례다. 2010년 발표된 협약에 따라 Google의 검색 엔진을 사용하고 있으며, 이와 관련한 변경 발표는 확인되지 않았다.
그렇다면 AI 어시스턴트는?
AI 어시스턴트는 성장하고 있지만 검색을 대체하지는 않았다. Similarweb은 2026년 5월 기준 생성형 AI 사이트의 월간 방문 수를 95억 회로 추정했는데, 이는 1년 전보다 70% 증가한 수치이며, 검색은 여전히 AI 챗봇보다 약 5배 많은 월간 이용자에게 도달하고 있다고 밝혔다. 이는 패널 기반 추정치이지만, 방향성은 일관적이다. AI 답변은 검색 위에 추가되는 것이며, 이는 Google, Naver, Yandex, Baidu, Seznam 자체 내부에서도 마찬가지다. Google AI 모드와 순위 추적에 관한 가이드에서 이 레이어의 측정 방법을 다룬다.
국제 SEO에 주는 의미
- 시장별로 엔진을 선택하라. 습관이 아니라 시장 데이터를 사용하라. 한국에서는 Naver가, 러시아와 여러 주변국에서는 Yandex가 필요하며, 체코 캠페인은 Seznam을 무시해서는 안 된다.
- 기기별로 나눠서 보라. 모바일의 한국과 데스크톱의 일본은 전체 기기 평균과 매우 다르게 보인다.
- 제대로 현지화하라. 현지 엔진은 현지 언어와 형식을 우대한다. 각 시장에 올바른 페이지가 제공되도록 하고, hreflang을 사용해 모든 언어 버전을 매핑하라.
- 해당 시장 내부에서 측정하라. 순위는 엔진뿐 아니라 위치에도 좌우된다. 정확한 키워드 순위 측정에 관한 가이드는 위치, 언어, 기기를 고정하는 방법을 다루며, 현지화된 Google 검색 결과에 관한 가이드는 지역에 따라 결과가 얼마나 달라지는지 보여준다.
- 매년 다시 점검하라. 일본의 데스크톱 변화와 Naver의 모바일 우위 모두 12개월 사이 여러 포인트가 움직였다.
레지덴셜 프록시는 마지막 단계에서 도움이 된다. 각 시장의 현지 이용자가 보는 그대로 공개 검색 결과 페이지를 확인하는 것이다. 수집은 가볍게 유지하고, 각 엔진의 이용 약관과 요청 제한을 준수하며, 자사 사이트에 대해서는 먼저 Search Console, Naver 서치어드바이저, Yandex 웹마스터 같은 공식 도구를 사용하라.
결론
Google의 전 세계 91% 점유율은 그 이면에 Google이 2위이거나, 근소한 1위이거나, 특정 기기에서만 강세인 시장들을 숨기고 있다. Naver는 한국 모바일 검색을 이끌고, Yandex는 러시아를 이끌며 주변국에서도 큰 점유율을 유지하고, Baidu는 중국을 이끌며, Seznam은 체코 검색에서 실질적인 비중을 유지하고, Bing은 일본 데스크톱에서 Google을 따라잡았다. 어떤 시장의 순위를 리포트하기 전에, 그 시장의 이용자들이 실제로 어떤 엔진으로 검색하는지부터 확인해야 한다.
출처 및 참고자료
- StatCounter Global Stats, 국가별 검색 엔진 시장 점유율 (2026년 10월): gs.statcounter.com
- StatCounter, 방법론 관련 FAQ: gs.statcounter.com
- Naver, 스마트블록 (2022년 11월 11일): navercorp.com
- Naver, AI 브리핑 출시 (2025년 3월 24일): navercorp.com
- The Korea Herald, Naver AI 탭 이용자 수 (2026년 7월): heraldcorp.com
- Yandex, 2025년 2분기 실적 보도자료: yastatic.net
- Yandex 검색 API, 요청 파라미터: yandex.cloud
- Google Ads, 러시아 내 광고 서비스 관련 업데이트: support.google.com
- Baidu, 2025년 2분기 실적 (SEC 공시, 2025년 8월 20일): sec.gov
- Google, 중국에 대한 새로운 접근: 업데이트 (2010년 3월 22일): googleblog.blogspot.com
- Lupa.cz, Seznam, Seznam Asistent 확대 (2026년 5월 25일): lupa.cz
- 총무성, 정보통신백서 2026: soumu.go.jp
- Yahoo Japan, Google 검색 엔진 채택 (2010년 7월 27일): lycorp.co.jp
- Similarweb, AI가 검색을 대체하고 있는가? (2026년 8월 4일): similarweb.com