Retail media se tornou um dos maiores canais de anúncios do mundo, e um dos menos verificados de forma independente. Quando uma marca compra listagens patrocinadas em um marketplace, o varejista geralmente vende o espaço, o veicula, o contabiliza e emite o relatório. Para equipes que verificam anúncios, isso levanta uma pergunta simples: como saber onde sua listagem patrocinada realmente apareceu, e para quem?
Este guia aborda o tamanho do canal, o que dizem os padrões de medição, o que é de fato auditado nas principais redes e como você mesmo pode verificar as colocações em diferentes mercados.
Um canal grande, medido de dentro
Nos EUA, a mídia de comércio cresceu 18,0% em 2025, chegando a $63,4 bilhões, segundo o relatório anual de receita da IAB e da PwC. No mundo todo, a WPP Media projetou uma receita de anúncios de comércio de $178,2 bilhões para 2025, superior à receita total de anúncios de TV pela primeira vez.
Os gastos cresceram mais rápido do que os meios de verificá-los. Em uma pesquisa da ANA publicada em julho de 2024, 55% dos profissionais de marketing apontaram a falta de padronização entre plataformas como o maior desafio no retail media, seguido pela atribuição a vendas, com 48%. A maior parte do retail media está dentro do próprio site e aplicativo do varejista, então as ferramentas usuais de verificação de display, como tags de terceiros, muitas vezes não a alcançam.
O que dizem os padrões
A IAB e o Media Rating Council (MRC) publicaram as Retail Media Measurement Guidelines em janeiro de 2024. Três pontos são os mais relevantes para listagens patrocinadas.
Uma impressão não é uma visualização. Uma impressão é um anúncio que foi entregue e “começou a ser renderizado”. As diretrizes acrescentam que isso “não significa necessariamente que o anúncio foi visto”.
A marcação onsite é limitada. Nas palavras das diretrizes: “Devido a restrições de site impostas pelos varejistas, fornecer marcação de viewability onsite para cada parceiro de anúncios geralmente não é possível.” Os varejistas são incentivados a medir a viewability por conta própria e a ser claros sobre o que medem.
Resultados exigem impressões visualizáveis. “O MRC exige impressões visualizáveis para a atribuição de resultados a exposições de anúncios.” Os varejistas são incentivados a ter as métricas de resultado usadas para precificação auditadas por terceiros.
Os padrões da IAB Europe, publicados em abril de 2024, foram além em um ponto e ficaram aquém em outro. Eles adiaram a viewability para anúncios de produtos patrocinados, pois estes “normalmente são vendidos com base em CPC”, e registraram que os varejistas estavam abertos a considerar a verificação por terceiros para anúncios onsite “no futuro”.
O que é de fato auditado
A acreditação do MRC audita a contagem própria de uma rede em relação a padrões do setor. Isso é valioso, mas cobre métricas diferentes em cada rede, e não é uma verificação de colocações individuais.
| Rede | O que o MRC acreditou para listagens patrocinadas |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | Cliques, brutos e líquidos de tráfego inválido sofisticado, apenas em nível total (carta de julho de 2026) |
| Walmart Connect Sponsored Search | Cliques e impressões de primeira parte em desktop, mobile web e app, com filtragem geral de tráfego inválido (outubro de 2025) |
| Instacart Sponsored Product | Impressões, cliques, taxa de cliques e impressões visualizáveis (atualização do MRC, final de 2025) |
Então, em uma rede você pode confiar em impressões auditadas e viewability, e em outra apenas em cliques auditados. Nenhuma delas informa se seu anúncio apareceu em uma determinada busca, em uma determinada cidade, ao lado de um determinado concorrente. As diretrizes descrevem como contar. Verificar o que os compradores veem ainda é responsabilidade sua.
Por que as colocações variam
Listagens patrocinadas não são um espaço fixo que você compra e mantém. Vários fatores decidem se a sua aparece.
- Estoque e a oferta em destaque. A própria orientação da Amazon diz que “Sponsored Products só aparecem quando os itens anunciados estão em estoque”, e os itens precisam ser a oferta em destaque para serem elegíveis. Uma falta de estoque em uma região pode silenciosamente desativar seus anúncios. Nosso guia sobre monitoramento de disponibilidade de produtos aborda o acompanhamento desse aspecto.
- Loja e local de entrega. A API de anúncios do Instacart solicita um código de localização da loja e não retorna anúncios quando não há nenhum disponível para aquela loja. Marketplaces de supermercado e entrega escolhem anúncios para um local, não apenas para uma consulta.
- Marketplace. Cada marketplace de país executa seu próprio leilão, catálogo e vendedores. Uma campanha que vence na Alemanha pode nem rodar na França.
- Posição orgânica. Os resultados patrocinados não apenas repetem os principais resultados orgânicos. Um estudo acadêmico de 2024 com 4.800 buscas em quatro marketplaces da Amazon constatou que itens com posição orgânica além da 100ª apareceram como resultados patrocinados.
É por isso que relatórios e realidade podem se distanciar. Um painel mostra totais; um comprador em um determinado CEP, em um determinado marketplace, vê uma página.
As regras sobre rótulos
Os reguladores se preocupam com uma parte disso: se os compradores conseguem distinguir um anúncio de um resultado.
Na UE, o Artigo 26 da Digital Services Act exige que plataformas identifiquem anúncios, “inclusive por meio de marcações proeminentes”, e informem em nome de quem um anúncio é exibido e quem pagou por ele. O Artigo 39 exige que plataformas online muito grandes mantenham um repositório público e pesquisável de anúncios com uma API. Amazon Store, AliExpress e Zalando foram designadas como plataformas muito grandes em abril de 2023, e Shein e Temu seguiram em 2024. Em junho de 2025, a Comissão Europeia tornou vinculantes os compromissos da AliExpress de marcar claramente todos os anúncios, inclusive para compradores que não estão logados, e de manter seu repositório de anúncios atualizado.
Nos EUA, a orientação da equipe da FTC de 2013 diz que resultados pagos em buscas especializadas, incluindo compras, são “uma forma de publicidade e devem ser identificados como tal”, com o rótulo posicionado imediatamente antes do anúncio ou no canto superior esquerdo de um bloco de anúncios.
Para as marcas, isso oferece duas ferramentas úteis: o rótulo é algo que você pode verificar, e, na UE, o repositório é um registro público que você pode comparar com seus próprios relatórios.
O que verificar você mesmo
- Presença. Para seus principais termos de busca, sua listagem patrocinada aparece, e em qual posição?
- Participação na página. Quantos espaços patrocinados e orgânicos você ocupa em relação a cada concorrente?
- Quem faz lances no nome da sua marca. Quais vendedores e rivais aparecem em buscas pelo nome da sua própria marca? Nosso guia sobre brand bidding e anúncios fraudulentos aborda como lidar com eles.
- A oferta exibida. O preço, o vendedor e o estoque na listagem são o que você espera? Um espaço patrocinado pode promover a oferta de um revendedor, o que importa para vencer a oferta em destaque.
- O rótulo. O anúncio está claramente marcado como patrocinado em todos os dispositivos e mercados em que você compra?
- O repositório. Na UE, o repositório de anúncios da plataforma lista seus anúncios, com o anunciante e o pagador corretos?
Como coletar isso
Verificações de colocação só funcionam se refletirem o que um comprador real vê.
- Fixe a busca. Use uma lista fixa de termos de busca por marketplace, e verifique em vários horários do dia, porque leilões e estoque mudam.
- Defina a localização. Use o próprio site do país do marketplace e um local de entrega ou loja que corresponda à sua campanha. Proxies residenciais permitem carregar páginas de busca públicas como um visitante local as veria, mercado por mercado.
- Guarde evidências. Salve uma captura de tela e o HTML da página para cada verificação, com data/hora e localização, para que você possa contestar junto à rede.
- Use primeiro fontes oficiais. Relatórios de rede, métricas acreditadas e os repositórios da UE cobrem muita coisa. Faça amostragem do restante, em vez de rastrear tudo.
Mantenha a coleta leve. Verifique páginas públicas, respeite os termos e limites de taxa de cada marketplace e evite dados pessoais. O objetivo é uma amostra do que os compradores veem, não uma cópia do marketplace. Nosso guia sobre anúncios encobertos e geodirecionados aborda por que o ponto de vista importa.
Conclusão
O retail media cresceu e se tornou um canal que vale dezenas de bilhões por ano, mas seus números ainda vêm principalmente dos varejistas que o vendem. A acreditação cobre parte da contagem, e essa cobertura varia conforme a rede. Os rótulos são regulamentados, e, na UE, existe um repositório público para conferência. O restante, se sua listagem apareceu, onde e ao lado de quem, é algo que as marcas precisam verificar por amostragem, com buscas fixas, as localizações corretas e evidências para cada verificação.
Fontes e referências
- IAB e PwC, Internet Advertising Revenue Report, ano completo de 2025 (16 de abril de 2026): iab.com
- WPP Media, This Year Next Year (10 de dezembro de 2025): wppmedia.com
- ANA, pesquisa sobre redes de retail media (23 de julho de 2024): ana.net
- IAB e MRC, Retail Media Measurement Guidelines (janeiro de 2024): iab.com
- IAB Europe, Retail Media Measurement Standards V1 (abril de 2024): iabeurope.eu
- MRC, carta de acreditação da Amazon Sponsored Products (8 de julho de 2026): mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect, Sponsored Search obtém acreditação do MRC (16 de outubro de 2025): walmartconnect.com
- Amazon Ads, boas práticas de Sponsored Products: advertising.amazon.com
- Instacart Ads API, sponsored products: docs.instacart.com
- Dash et al., resultados patrocinados nos marketplaces da Amazon (julho de 2024): arxiv.org
- Digital Services Act, Regulamento (UE) 2022/2065: eur-lex.europa.eu
- Comissão Europeia, compromissos da AliExpress tornados vinculantes (18 de junho de 2025): digital-strategy.ec.europa.eu
- Carta da equipe da FTC sobre a distinção de anúncios em resultados de busca (24 de junho de 2013): ftc.gov