Retail Media ist zu einem der größten Werbekanäle der Welt geworden, und zu einem der am wenigsten unabhängig geprüften. Wenn eine Marke gesponserte Listings auf einem Marktplatz kauft, verkauft der Händler die Platzierung in der Regel selbst, spielt sie aus, zählt sie und berichtet darüber. Für Teams, die Anzeigen verifizieren, stellt sich damit eine einfache Frage: Woher weiß man, wo das eigene gesponserte Listing tatsächlich erschienen ist und für wen?
Dieser Leitfaden behandelt, wie groß der Kanal ist, was die Messstandards vorgeben, was auf den wichtigsten Netzwerken tatsächlich geprüft wird und wie man Platzierungen selbst über mehrere Märkte hinweg kontrolliert.
Ein großer Kanal, gemessen von innen
In den USA wuchs Commerce Media 2025 um 18,0 % auf 63,4 Milliarden $, laut dem jährlichen Umsatzbericht von IAB und PwC. Weltweit prognostizierte WPP Media für 2025 einen Commerce-Werbeumsatz von 178,2 Milliarden $, erstmals mehr als der gesamte TV-Werbeumsatz.
Die Ausgaben sind schneller gewachsen als die Möglichkeiten, sie zu überprüfen. In einer im Juli 2024 veröffentlichten ANA-Umfrage nannten 55 % der Vermarkter die fehlende Standardisierung über Plattformen hinweg als größte Herausforderung bei Retail Media, gefolgt von der Zuordnung zu Verkäufen mit 48 %. Die meisten Retail-Media-Platzierungen liegen innerhalb der eigenen Website und App des Händlers, sodass die üblichen Tools der Display-Verifizierung, etwa Drittanbieter-Tags, sie oft nicht erreichen.
Was die Standards vorgeben
IAB und der Media Rating Council (MRC) veröffentlichten im Januar 2024 die Retail Media Measurement Guidelines. Drei Punkte sind für gesponserte Listings am wichtigsten.
Eine Impression ist keine Ansicht. Eine Impression ist eine Anzeige, die ausgeliefert wurde und “zu rendern begonnen hat”. Die Guidelines fügen hinzu, dass dies “nicht zwangsläufig bedeutet, dass die Anzeige gesehen wurde”.
Onsite-Tagging ist eingeschränkt. In den Worten der Guidelines: “Aufgrund von Seiteneinschränkungen durch Händler ist es in der Regel nicht möglich, für jeden Werbepartner ein Onsite-Viewability-Tagging bereitzustellen.” Händler werden ermutigt, die Viewability selbst zu messen und klar darzulegen, was sie messen.
Ergebnisse brauchen sichtbare Impressionen. “Der MRC verlangt sichtbare Impressionen für die Zuordnung von Ergebnissen zu Anzeigenkontakten.” Händler werden ermutigt, die für die Preisgestaltung verwendeten Ergebniskennzahlen von Dritten prüfen zu lassen.
Die im April 2024 veröffentlichten Standards von IAB Europe gingen in einem Punkt weiter und in einem anderen weniger weit. Sie stellten die Viewability für gesponserte Produktanzeigen zurück, da diese “typischerweise auf CPC-Basis verkauft werden”, und hielten fest, dass Händler offen dafür seien, eine Drittanbieter-Verifizierung für Onsite-Anzeigen “in Zukunft” in Betracht zu ziehen.
Was tatsächlich geprüft wird
Die MRC-Akkreditierung prüft die eigene Zählung eines Netzwerks anhand von Branchenstandards. Das ist wertvoll, deckt aber auf jedem Netzwerk unterschiedliche Kennzahlen ab und ist keine Kontrolle einzelner Platzierungen.
| Netzwerk | Was der MRC für gesponserte Listings akkreditiert hat |
|---|---|
| Amazon Sponsored Products | Klicks, brutto und netto von ausgefeiltem ungültigem Traffic, nur auf Gesamtebene (Schreiben vom Juli 2026) |
| Walmart Connect Sponsored Search | First-Party-Klicks und -Impressionen über Desktop, Mobile Web und App, mit allgemeiner Filterung von ungültigem Traffic (Oktober 2025) |
| Instacart Sponsored Product | Impressionen, Klicks, Click-Through-Rate und sichtbare Impressionen (MRC-Update, Ende 2025) |
Bei einem Netzwerk kann man sich also auf geprüfte Impressionen und Viewability verlassen, bei einem anderen nur auf geprüfte Klicks. Keines davon sagt Ihnen, ob Ihre Anzeige bei einer bestimmten Suche, in einer bestimmten Stadt, neben einem bestimmten Mitbewerber erschienen ist. Die Guidelines beschreiben, wie gezählt wird. Zu überprüfen, was Shopper tatsächlich sehen, bleibt weiterhin Ihre Aufgabe.
Warum Platzierungen variieren
Gesponserte Listings sind kein fester Slot, den man kauft und behält. Mehrere Faktoren entscheiden, ob Ihre Anzeige erscheint.
- Lagerbestand und das vorgestellte Angebot. Amazons eigene Hinweise besagen, dass “Sponsored Products nur erscheinen, wenn Ihre beworbenen Artikel auf Lager sind”, und Artikel müssen das vorgestellte Angebot sein, um infrage zu kommen. Ein Lagerengpass in einer Region kann Ihre Anzeigen still und leise abschalten. Unser Leitfaden zur Überwachung der Produktverfügbarkeit behandelt diese Seite des Trackings.
- Standort von Filiale und Lieferung. Instacarts Ads-API fragt nach einem Filialstandortcode und liefert keine Anzeigen zurück, wenn für diese Filiale keine verfügbar sind. Lebensmittel- und Lieferplattformen wählen Anzeigen für einen Ort, nicht nur für eine Suchanfrage.
- Marktplatz. Jeder Länder-Marktplatz betreibt seine eigene Auktion, seinen eigenen Katalog und seine eigenen Verkäufer. Eine Kampagne, die in Deutschland gewinnt, läuft in Frankreich möglicherweise gar nicht.
- Organisches Ranking. Gesponserte Ergebnisse wiederholen nicht einfach die obersten organischen Ergebnisse. Eine akademische Studie aus 2024 zu 4.800 Suchanfragen über vier Amazon-Marktplätze hinweg ergab, dass Artikel mit organischen Rankings jenseits von Position 100 als gesponserte Ergebnisse erschienen.
Deshalb können Berichte und Realität auseinanderdriften. Ein Dashboard zeigt Summen; ein Shopper in einer Postleitzahl, auf einem Marktplatz, sieht eine Seite.
Die Regeln zu Kennzeichnungen
Regulierungsbehörden kümmert ein Teil davon besonders: ob Shopper eine Anzeige von einem Ergebnis unterscheiden können.
In der EU verlangt Artikel 26 des Digital Services Act von Plattformen, Anzeigen zu kennzeichnen, “unter anderem durch auffällige Markierungen”, und anzugeben, in wessen Auftrag eine Anzeige gezeigt wird und wer dafür bezahlt hat. Artikel 39 verpflichtet sehr große Online-Plattformen, ein öffentliches, durchsuchbares Anzeigenarchiv mit API zu betreiben. Amazon Store, AliExpress und Zalando wurden im April 2023 als sehr große Plattformen benannt, Shein und Temu folgten 2024. Im Juni 2025 erklärte die Europäische Kommission die Zusagen von AliExpress für verbindlich, alle Anzeigen klar zu kennzeichnen, auch für nicht angemeldete Shopper, und sein Anzeigenarchiv aktuell zu halten.
In den USA besagt eine FTC-Mitarbeiterleitlinie aus 2013, dass bezahlte Ergebnisse in spezialisierten Suchen, einschließlich Shopping, “eine Form von Werbung sind und als solche gekennzeichnet werden sollten”, mit der Kennzeichnung unmittelbar vor der Anzeige oder oben links in einem Anzeigenblock.
Für Marken ergeben sich daraus zwei nützliche Werkzeuge: Die Kennzeichnung ist etwas, das man überprüfen kann, und in der EU ist das Archiv ein öffentliches Verzeichnis, das man mit den eigenen Berichten abgleichen kann.
Was Sie selbst prüfen sollten
- Präsenz. Erscheint Ihr gesponsertes Listing bei Ihren wichtigsten Suchbegriffen, und an welcher Position?
- Anteil an der Seite. Wie viele gesponserte und organische Slots halten Sie im Vergleich zu jedem Mitbewerber?
- Wer auf Ihre Marke bietet. Welche Verkäufer und Konkurrenten erscheinen bei Suchen nach Ihrem eigenen Markennamen? Unser Leitfaden zu Brand Bidding und betrügerischen Anzeigen behandelt den Umgang damit.
- Das gezeigte Angebot. Entsprechen Preis, Verkäufer und Lagerbestand im Listing Ihren Erwartungen? Ein gesponserter Slot kann das Angebot eines Wiederverkäufers bewerben, was für das Gewinnen des vorgestellten Angebots relevant ist.
- Die Kennzeichnung. Ist die Anzeige auf jedem Gerät und in jedem Markt, in dem Sie buchen, deutlich als gesponsert gekennzeichnet?
- Das Archiv. Listet das Anzeigenarchiv der Plattform in der EU Ihre Anzeigen mit dem richtigen Werbetreibenden und Zahler auf?
Wie man das erfasst
Platzierungskontrollen funktionieren nur, wenn sie widerspiegeln, was ein echter Shopper sieht.
- Suche fixieren. Verwenden Sie pro Marktplatz eine feste Liste von Suchbegriffen und prüfen Sie zu mehreren Tageszeiten, da sich Auktionen und Lagerbestände ändern.
- Standort festlegen. Verwenden Sie die eigene Länderseite des Marktplatzes und einen Lieferort oder eine Filiale, die zu Ihrer Kampagne passt. Residential Proxies lassen Sie öffentliche Suchseiten so laden, wie ein lokaler Besucher sie sehen würde, Markt für Markt.
- Nachweise sichern. Speichern Sie zu jeder Prüfung einen Screenshot und den HTML-Code der Seite, mit Zeit und Standort, damit Sie eine Unstimmigkeit beim Netzwerk anmelden können.
- Offizielle Quellen zuerst nutzen. Netzwerkberichte, akkreditierte Kennzahlen und die EU-Archive decken viel ab. Prüfen Sie den Rest stichprobenartig, statt alles zu durchsuchen.
Halten Sie die Erfassung schlank. Prüfen Sie öffentliche Seiten, bleiben Sie innerhalb der Nutzungsbedingungen und Ratenlimits jedes Marktplatzes und vermeiden Sie personenbezogene Daten. Das Ziel ist eine Stichprobe dessen, was Shopper sehen, keine Kopie des Marktplatzes. Unser Leitfaden zu getarnten und geo-gezielten Anzeigen behandelt, warum der Standpunkt wichtig ist.
Fazit
Retail Media ist zu einem Kanal im Wert von zweistelligen Milliardenbeträgen pro Jahr herangewachsen, doch seine Zahlen stammen immer noch überwiegend von den Händlern, die ihn verkaufen. Die Akkreditierung deckt einen Teil der Zählung ab, und die Abdeckung unterscheidet sich je nach Netzwerk. Kennzeichnungen sind reguliert, und in der EU gibt es ein öffentliches Archiv zum Abgleich. Der Rest, ob Ihr Listing erschienen ist, wo und neben wem, ist etwas, das Marken selbst stichprobenartig prüfen müssen, mit festen Suchen, den richtigen Standorten und Nachweisen für jede Prüfung.
Quellen und Verweise
- IAB und PwC, Internet Advertising Revenue Report, Gesamtjahr 2025 (16. April 2026): iab.com
- WPP Media, This Year Next Year (10. Dezember 2025): wppmedia.com
- ANA, Umfrage zu Retail-Media-Netzwerken (23. Juli 2024): ana.net
- IAB und MRC, Retail Media Measurement Guidelines (Januar 2024): iab.com
- IAB Europe, Retail Media Measurement Standards V1 (April 2024): iabeurope.eu
- MRC, Akkreditierungsschreiben Amazon Sponsored Products (8. Juli 2026): mediaratingcouncil.org
- Walmart Connect, Sponsored Search erhält MRC-Akkreditierung (16. Oktober 2025): walmartconnect.com
- Amazon Ads, Best Practices für Sponsored Products: advertising.amazon.com
- Instacart Ads API, Sponsored Products: docs.instacart.com
- Dash et al., gesponserte Ergebnisse auf Amazon-Marktplätzen (Juli 2024): arxiv.org
- Digital Services Act, Verordnung (EU) 2022/2065: eur-lex.europa.eu
- Europäische Kommission, verbindliche AliExpress-Zusagen (18. Juni 2025): digital-strategy.ec.europa.eu
- FTC-Mitarbeiterschreiben zur Unterscheidung von Anzeigen in Suchergebnissen (24. Juni 2013): ftc.gov