ブランドモニタリングツールはどれも時系列のメンション数チャートを出力するが、そのチャートはその裏にあるカバレッジと同程度にしか信用できない。減少は人々があなたについて話さなくなったことを意味するかもしれない。それと同じくらい、あるフォーラムがあなたのコレクターにレート制限をかけ始めたこと、あるいはレビューサイトがあなたが収集している地域に対して別のカタログを配信し始めたことを意味するかもしれない。
ダッシュボードの内側からは、この2つは同じに見える。これがメンション追跡における中心的な問題であり、感情分析の問題である前に、カバレッジの問題である。
サーフェスごとに挙動が異なる
「インターネット」を一つのソースとして扱うことが、多くの自社内モニタリングを脆弱にしている原因である。それぞれのサーフェスには、それぞれ固有のアクセスモデル、固有の構造、固有の失敗モードがある。
ソーシャルプラットフォーム。 公式APIが存在し、必要なものをカバーしている場合は、それを使うべきである。安定していて、許可されており、あなたのカバレッジを黙って変えることもない。制限は通常、履歴の深さ、レート上限、公開されるフィールドの範囲である。
フォーラムとコミュニティ。 Reddit形式の集約サイト、ニッチな技術系掲示板、業界特化型のコミュニティ。構造的には単純だが、しばしば最も価値の高いメンションが存在し、最も断片化している。単一のアクセス経路が存在しないため、ここでソースごとの作業が積み上がっていく。
レビューサイト。 ソフトウェアディレクトリ、小売レビュー、アプリストアレビュー。地域ごとに大きく差異があり、これは後述する罠である。レビューコンテンツは構造化されているため、最もスコア化しやすいサーフェスであり、同時に最も過大評価されやすいサーフェスでもある。
ニュースとブログ。 既存のフィードや集約サービスによって十分カバーされている。通常、独自の収集システムを構築する価値はない。
質問回答サイト。 ボリュームは少ないが意図は強く、注視する価値がある。まさに自社製品についての質問が、決断の前段階であることが多いためだ。
実用的なアドバイスは、各サーフェスの収集の容易さではなく、実際に自社の顧客がどこにいるかによって、サーフェスの優先順位をつけることである。簡単な2つのサーフェスはしっかりカバーしつつ、重要な1つを全くカバーしていないモニタリングプログラムは、よくある、かつ高くつく結果である。
地理がメンションの意味そのものを変える
これは、国際的な顧客を抱えるチームを陥れる失敗である。
アプリストアはストアフロントごとに異なるカタログと異なるレビュー集合を配信する。ソフトウェアディレクトリは、掲載内容とレビューの両方をローカライズする。ソーシャルプラットフォームは地域によって表示内容が異なる。ドイツの顧客が投稿したメンションは、米国のコレクターからは文字通り見えないことがあり、その結果には何かが欠けているという兆候は一切現れない。
その結果、単一の視点からのコレクターは、地域的な視点を作り出しながら、それをグローバルな視点と称してしまう。国際的な収益を持つ経営陣に「メンションが12パーセント増加した」と報告するなら、その数字はその収益が生まれている市場から収集されたものであるべきだ。
国と都市をターゲティングできるレジデンシャルプロキシによって、地域的な視点を本当に地域的なものにできる。Shifterのゲートウェイでは、視点とセッションはp.shifter.io:443に対する認証情報の中で指定する。
customer-USERNAME-country-de-sid-mentions-de-ttl-600:PASSWORD市場ごとに1セッションを維持し、それに対してクエリを実行することで、ページネーションされたスレッドやレビューリストが内部的に一貫した状態を保つ。収集の途中でローテーションして異なる視点からのページをつなぎ合わせることは避けるべきだ。このワークフローの製品ページはbrand monitoring proxiesページにある。
クエリセットは意図的に構築する
カバレッジは、何を検索するかによって制限される。そして多くのチームは、少なすぎる検索から始めて、その後に多すぎる検索に転じる。
まず明白なものから始める。ブランド名、製品名、ドメイン。次に、実際の人々が実際に入力するものを加える。よくある誤字、スペースなしの表記、略称、リブランディングした場合は旧名称。そして、名指しされずに自社が登場する文脈を加える。競合他社との比較、カテゴリー用語プラス不満の言葉、経営陣の名前。
ブランド名が一般的な単語である場合、逆の問題が生じる。一般的な名前は本物のメンションをノイズの中に埋もれさせてしまう。その解決策はより優れたモデルではなく、より絞り込んだクエリである。共起する用語を必須にする、関連するコミュニティに限定する、単語ではなくドメインでマッチさせる、といった方法だ。これはクエリ設計の段階で決めるべきである。ノイズの多いコーパスは、その後の全工程を汚染するからだ。
クエリセットはバージョン管理された成果物として記録する。来四半期にメンション数が急増したとき、世界の状況が変わったのか、それとも自社のクエリが変わったのかを知る必要がある。
カウントする前に重複を除去する
同じ発言は何度もあなたのもとに届く。プレスリリースは十数の媒体にシンジケートされる。ソーシャル投稿は引用され、スクリーンショットされ、再共有される。レビューは集約サイトによってミラーリングされる。フォーラムのスレッドはクロスポストされる。
これらをすべて別々のメンションとしてカウントすると、注目度ではなくシンジケーション状況と相関する形でボリュームが水増しされる。さらに悪いことに、単一の大きな出来事が広範な世論であるかのように見えてしまう。
実用的なルールは、正規化された著者名、正規化されたテキスト、時間ウィンドウを組み合わせた複合キーであり、それに正規ソースを優先する仕組みを加えて、オリジナルがコピーより優先されるようにすることだ。具体的なアルゴリズムそのものよりも重要なのは、それが固定され文書化されていることである。重複除去のロジックを遡って変更すると、自社の履歴自体が書き換わってしまうからだ。
コピーは破棄せず、正規レコードにリンクした状態で保持する。拡散は本物のシグナルであるが、ボリュームとは別種のシグナルである。
収集頻度はリスクに従うべきで、一律であるべきではない
すべてを1時間ごとに収集するのはコストがかかり、たいていは無駄である。すべてを週次で収集するのは、問題が悪い形で自然解決した後に、それを知ることになる。
サーフェスを階層化する。苦情が急速にエスカレートする場所、典型的にはソーシャルと、自社のカテゴリーにおいて最も活発なコミュニティは、短い間隔を正当化する。レビューサイトやディレクトリは動きが遅いため、日次で十分である。ニュース集約は、フィードを通じてすでにほぼリアルタイムであることが多い。
さらに、イベント駆動型のレイヤーを加える。ローンチ、障害、価格変更、あるいは報道サイクルは、そのストーリーが拡散するであろうサーフェスにおいて、一時的に収集頻度を上げるべきだ。固定スケジュールではこれはできず、それが見逃す瞬間こそが、このプログラムが存在する理由そのものである。
自分自身のカバレッジを測定する
信頼できるモニタリングプログラムと、信頼できないチャートとを分ける規律とは、収集状況をメンションと並行して記録することである。
ソースごとの成功率、期待される結果に対する実際の結果数、収集可能なページ数に対する実際に収集したページ数を記録する。メンション数が減少したとき、最初に問うべきは、自社の成功率もそれと同時に低下していないかということだ。もし低下していたなら、それは収集の問題であり、それを会話の減少として報告するのは誤りである。
同一地域内の2つの異なる出口から、収集ウィンドウごとに小さな制御クエリを各サーフェスに対して2回実行する。結果が収束すれば視点は安定しており、乖離があればそのソースが自社のリクエストの何かに反応していることを意味する。そのベースラインを確立する方法はtesting proxy speed, success rate and location accuracyにあり、リクエストのペース配分に関する側面はrate limiting and request throttlingにある。
見つけたものをどう扱うか
ルーティングの判断につながらないモニタリングは、誰も読まないレポートにすぎない。始めるには3つのカテゴリーで十分である。
即座に対応する。 特定可能な顧客からの具体的な苦情、自社製品に関する事実誤認、セキュリティに関する主張。ソースリンクとともに人間に回す。
集計する。 感情、ボリューム、競合他社に対するシェア・オブ・ボイス。週次でトレンドの形にし、そのトレンドを信じられるようにカバレッジ指標を添付する。
アーカイブする。 それ以外すべて。検索可能だが、表には出さない。
これに関するレピュテーション防衛の側面、つまりメンション追跡が偽造品や不正利用の検出と交わる部分については、using proxies to protect your brandで扱っている。アプリストア固有の内容はscraping App Store and Google Play dataにある。
FAQ
APIを使うべきか、それとも公開ページを収集すべきか。
まずAPIを使うべきである。それが存在し、必要なものをカバーしている限り。公開ページの収集はギャップを埋めるものであり、実際にはこれはほとんどのフォーラム、ほとんどのレビューサイト、そしてほとんどのロングテールなコミュニティに該当する。
過去の収集はどこまで遡るべきか。
比較対象となるベースラインを確立できる程度まで、通常は四半期分である。何年分もさかのぼって収集するのはコストがかかり、判断が変わることはめったにない。
何も起きていないのに、なぜメンション数が急増するのか。
たいていは単一アイテムのシンジケーションか、クエリの変更によるものである。注目度について何かを結論づける前に、重複除去の結果とクエリのバージョンを確認すべきだ。
すでに有料のモニタリングツールを持っている場合でも、これは必要か。
そのツールに、サーフェスごと、地域ごとのカバレッジがどうなっているか尋ねてみるべきだ。自社内での作業が存在する理由の多くは、特定の重要なコミュニティ、あるいは特定の市場が、そのツールでカバーされていないからである。
結論
メンション追跡は静かに失敗する。カバレッジのギャップは沈黙のように見え、シンジケーションは総意のように見え、国内からの視点はグローバルな視点のように見える。
クエリセットを意図的に構築し、擁護できるルールで重複を除去し、リスクに応じて収集頻度を階層化し、実際に顧客がいる市場から収集し、そしてメンションそのものと並行して自社のカバレッジを測定する。それが、そのチャートを誰かに見せる価値のあるものにする。プランと料金はpricing pageにある。